Pour les professionnels qui méconnaissent le marché de l’e-mailing, il est toujours frustrant de s’apercevoir que sa campagne n’a été ouverte que par 20 % de sa base. Et pourtant ce chiffre paraît comme un résultat ambitieux face aux taux d’ouverture moyen qui se situent davantage autour des 10 à 15 %.

Il ne faut donc pas s’alarmer à la vue de ces résultats, au contraire il faut y voir un signe encourageant. A défaut, un taux de désinscription supérieur à 1 % devrait avoir tendance à vous faire davantage réagir car cela signifierait que votre campagne n’a pas été correctement ciblée et/ou que l’information délivrée n’a pas été percutante.

Un e-mail non ouvert demeure une arme de communication
Un premier élément de réponse qui prouve qu’un e-mail non ouvert n’est pas synonyme de contact perdu est le simple fait d’être présent à un moment donné dans la boîte aux lettres du destinataire. En s’identifiant clairement à l’aide du champs émetteur et un titre rédigé de façon court et accrocheur sont deux caractéristiques qui suffiront à orienter l’œil de la personne ciblée, ne serait-ce que quelques secondes, avant qu’il ne se décide à supprimer le message.

Pour de nombreuses entreprises, l’e-mailing s’inscrit dans une stratégie marketing multicanale et vient appuyer d’autres supports de communication mis en œuvre. Il aide donc à la mémorisation du message et ce même s’il n’est pas ouvert.

Une étude menée par l’agence anglaise E-mail Worx révèle un graphique très intéressant sur la part des ventes réalisées par les clients qui ont reçu un email marketing mais qui n’ont pas souhaité l’ouvrir.

Les courbes ci-dessus montrent la performance des ventes réalisée sur 15 jours par une société qui a opté pour une stratégie multicanale. La barre verticale en rose indique le moment où l’e-mailing a été envoyé tandis que la courbe horizontale orange montre les ventes réussies par le biais des clients qui n’ont pas reçu le message email, et celle en bleue correspond la réaction des destinataires qui ont reçu la campagne mais qui ne l’ont pas ouverte. Les deux lignes horizontales face à face ne nécessitent pas plus de commentaires pour comprendre l’incidence qu’à eu l’envoi de la campagne e-mailing en complément d’autres médias (on et/ou off-line).

Des relances après envoi, comme indiqué dans le post précédent ont sans aucun doute su optimiser la performance de la campagne auprès de personnes dont on aurait trop vite tendance à croire qu’elles ne sont pas intéressées par l’information délivrée par email.

Comment réactiver les « sans réponses » ?
Malgré tout, le magazine BtoB délivre quelques conseils pour réactiver les destinataires absents lors de l’envoi de la campagne afin d’optimiser ses résultats et tenter de récupérer certains internautes qui seraient passés à côté de l’information. Ces conseils sont surtout utiles pour les sociétés qui n’ont pas un budget extensible qui leur permette de communiquer sur différents canaux.

Dans un premier temps, il faut veiller à ne pas faire un amalgame trop rapide. Un message non lu ne signifie automatiquement pas que les prochaines campagnes auront le même sort. Il faut dans un premier temps regrouper les contacts qui n’ont pas été réactifs sur 2 ou 3 campagnes consécutives. Pour effectuer cette étape, le logiciel Sarbacane 3 permet d’identifier des segments de personnes grâce au service de Suivi Comportemental disponible après l’envoi de campagne. Les statistiques mettent en avant qui a ouvert le message, si cette même personne a cliqué sur un lien, lequel, et celle qui n’a pas donné suite à l’envoi, en dehors des NPAI.

Conseil n°1
Envoyez un e-mail comportant un lien vers votre formulaire d’inscription opt-in. Sur la page incitant les internautes à s’inscrire ou non à votre newsletter, montrez des exemples d’anciennes campagnes afin que chacun puisse visualiser l’intérêt de recevoir des informations de votre part.

Conseil n°2
Envoyez un e-mail à ce segment de personnes en leur offrant une réduction immédiate ou en leur proposant un frais de port gratuit par exemple. Ce type d’actions peut s’avérer pertinent pour les internautes qui ne sont intéressées que par les offres commerciales clairement identifiées.

Conseil n°3
Certaines personnes inscrites à votre base de données disposent peut-être d’une nouvelle adresse e-mail alors que l’ancienne est toujours valide. Pourquoi ne pas profiter pour relancer ces internautes par téléphone afin de mettre à jour votre base et leur demander si ils souhaitent que leur nouvelle adresse soit ajoutée à la liste de diffusion. Si vous disposez des adresses postales, vous avez la possibilité d’envoyer un courrier avec une offre promotionnelle.

Conseil n°4
Un sondage peut-être le bon outil pour comprendre pourquoi certains ne sont pas réactifs à l’envoi de vos e-mailings. Le titre du questionnaire à envoyer par email peut-être « Pourquoi n’avez-vous pas ouvert vos derniers emails ? ». Piquez leur intérêt au vif en terminant le questionnaire par une série de questions ouvertes leur permettant d’indiquer la raison exacte qui les pousse à ne pas être intéressé par vos informations.

Pour conclure sur ce sujet, ne tombez dans le piège de la facilité : le fait de supprimer ces contacts de vos envois habituels augmentera à coup sûr vos taux d’ouverture, mais la clé de la réussite repose avant tout à ce que les « sans réponses » deviennent plus tard des destinataires réactifs.