A cette question, deux écoles s’opposent : celle qui a tendance à dire que plus il y a de liens dans un message, meilleure sera la performance de la campagne ; et l’autre qui a tendance à éviter la surabondance de liens et de n’en insérer que quand cela est nécessaire.

Quelle option choisir ?
Il est difficile de répondre à cette question sans analyser au préalable le but de la campagne et à qui elle est destinée.

Une analyse d’un échantillon de campagnes envoyées par les utilisateurs du service de routage du logiciel Sarbacane 3 lors du mois de Novembre 2009, complétée par un récent sondage sur le blog de cette même solution a permis d’observer que la tendance actuelle tend vers une structure de messages comportant peu de liens.

L’analyse de ces deux résultats cumulés permet de déduire que 58 % des utilisateurs de l’email marketing insèrent moins de 5 liens dans leurs campagnes, alors que 42 % d’entre eux préfèrent un e-mailing riche en liens (plus de 5 liens).

De l’objectif de la campagne dépend le nombre de liens
Un indice permettrait d’analyser quelle raison pousse telle ou telle société à opter pour l’une des deux écoles est le but de l’envoi de l’e-mailing.
En effet 36 % des e-mailings observés en Novembre 2009 et qui comportent plus de 5 liens ont une vocation commerciale (site marchand, invitation à un événement …), tandis que 40 % des messages à tendance informative (newsletter, annonce d’un événement …) en contiennent moins de 5.

Afin de mieux comprendre l’incidence qu’a le choix du nombre de liens, nous avons étudié plus particulièrement deux entreprises qui ont chacune une utilisation bien distincte du logiciel Sarbacane 3 :

- Diffusia, site web spécialisé dans la vente de produits culturel, a opté pour une communication massive de liens dans le but d’optimiser ses ventes. Une de ses récentes campagnes n’en comportait pas moins de 22. Marc Geoffroy, en charge des stratégies e-mailing chez Diffusia, indique la raison qui le pousse à communiquer de cette façon : « Les internautes n’ont pas l’habitude de lire de façon exhaustive, ils survolent les emails ». Mais selon lui, cette stratégie doit être cohérente avec l’objectif fixé au départ : « Cela dépend de la campagne et les liens publiés sont fonctions des ventes à réaliser ».

- De son côté Bayawaves, l’agence web du groupe de communication Bayadères, dédiée exclusivement aux prises de paroles on-line des organisations, des entreprises et des marques, pratique la méthode inverse. En moyenne 4 liens sont insérés dans les campagnes réalisées pour son client EgoFacto et ils ont pour objetcif d’inciter les destinataires à participer à un jeu-concours hébergé sur un site web dédié : « Nous préférons la pertinence des liens plutôt que d’en insérer là où cela n’est pas nécessaire. Le fait d’en ajouter davantage n’apporte pas grand-chose aux campagnes » souligne Gaëtan Cascarino, Développeur Web chez Bayawaves.

Quelle est l’incidence des liens sur le taux de clic ?
Le lien dans un e-mailing disposerait donc d’une double fonction : favoriser les ventes et créer du trafic vers un site web grâce à son caractère réactif.

Mais c’est avant tout sa mise en avant qui optimiserait la réussite du taux de clics.
Une étude menée par MailerMailer en mars 2008 a démontré que les emails contenant plus de 20 liens avaient plus de chances d’obtenir un taux de clics supérieur : 4,31 % de moyenne contre 2,5 % pour les messages ne comportant qu’entre 1 à 5 liens.

A contrario, l’agence Baywaves démontre qu’une entreprise qui opterait pour un nombre limité de liens peut également faire varier son taux de clics dans le bon sens.
Cette agence a en effet triplé son taux de clics entre juin 2009 et décembre 2009 en mettant davantage en valeur le peu de liens présents dans ses campagnes e-mailings.

La newsletter de gauche, envoyée au mois de juin, proposait deux liens en bas du message alors que la newsletter de droite, envoyée en décembre, propose ces deux mêmes liens au centre du mail, et mis en valeur par un encadrement de couleur différente que le fond du message.

Finalement, la réponse à apporter au sujet de départ serait que le taux de clics est influencé par la mise en avant des liens.

La règle mathématique du « plus + plus =  plus » répond au fait que plus il y a liens, plus il existe de chances qu’un clic soit généré. Et parallèlement, un travail plus profond sur la forme que doit prendre un lien dans une campagne qui n’en comporte que très peu aurait aussi tendance à créer du clic.

Si votre objectif est avant tout de vendre, privilégiez l’insertion massive de liens, et au contraire si votre objectif est plutôt de créer du trafic vers un autre site web, rien ne sert d’en distiller des dizaine, un lien bien placé et mis en valeur de façon ostentatoire saura inciter l’internaute à cliquer.

Pense-bête :
Insertion massive de liens : e-mailing commercial, lettres d’information …
Insertion minutieuse de liens : jeux-concours, création de trafic vers un autre site …