Avant de concevoir une campagne, il est important de se mettre dans la peau du lecteur afin de savoir comment l’information présentée est susceptible d’être retenue.
Analyser son e-mailing en étudiant le cheminement du regard de son lecteur peut être une bonne piste de départ …

 Souriez, vous êtes trackés
L’oculométrie (en anglais eye tracking) permet de voir comment un lecteur parcourt un document, sur quels éléments il s’attarde et quels contenus ont attiré son attention. Sur Internet, il est employé avant tout pour optimiser l’ergonomie et le design d’un site web. L’e-mailing a tout naturellement repris cette technique pour analyser la pertinence et la réception du message auprès de la cible.

La fonction de suivi comportemental intégrée au logiciel Sarbacane 3 vous permet d’analyser les zones de vos messages les plus lues dites « chaudes » (en rouge) et les moins regardées dites « froides » (en bleu). En fonction de si vous modifiez souvent ou non la structure de vos messages, les résultats observés peuvent être assez surprenants. Une synthèse de ces informations peut vous amener à rétroagir afin d’orienter voire imposer le cheminement de l’œil de vos destinataires.

Une étude menée par Jakob Nielsen dont les résultats ont été publiés en juin 2006 démontre que les internautes ne s’accordent en moyenne que 51 secondes pour lire un e-mailing. Un temps très court où ils n’ont pas le temps de chercher l’information. Il faut donc les inciter à regarder là où vous souhaitez que l’œil se pose naturellement et ainsi leur permettre de retenir l’information principale en moins d’une minute et les inciter à réaliser l’action (cliquer un lien précis par exemple) qui fait partie de votre objectif initial.

F, Z…
Deux schémas de lecture sont généralement les plus utilisés : le F et le Z.
A l’approche de la Saint-Valentin nous avons étudié deux campagnes e-mailing qui ont l’air de se ressembler mais dont le cheminement de lecture diffère totalement.

Nova Epicerie, une épicerie fine en ligne propose une lecture structurée en forme de F, avec les visuels d’un côté (côté identique au logo pour la continuité du regard) et les textes de l’autre. Cette structure permet à l’internaute de faire défiler la newsletter au rythme des images et de lire le texte que si le produit associé l’intéresse. Pour cette campagne, Cyril Fargette, Responsable e-mailing chez Nova Epicerie précise : « L’entête apparaît logiquement en tête des clics (…) Nous avons inséré des liens vers nos pages Facebook et Twitter et bien que ces liens soient placés en bas de page, le taux de clics n’est pas inintéressant ».
Cette structure de message associée à un graphisme dédié à la St-Valentin a permis à Nova Epicerie d’augmenter son taux d’ouverture. 40 % des personnes inscrites à sa base ont lu le message seulement deux heures après l’envoi.

Sur la droite, Sitincities, une e-boutique de décoration lancée en septembre 2009, donne la marche à suivre afin de découvrir toute son offre. Avec 2 visuels sur la même ligne (excepté le produit star), il oblige le destinataire à parcourir son contenu en Z (zigzag). L’astuce est payante puisque la colonne lumineuse en bas du mailing est devenue une zone chaude au même titre que l’en-tête du message. L’internaute a ainsi balayé la campagne du regard jusqu’au bout. Le fait d’éliminer le superflu de texte et de mettre en avant les photos de produit a généré une lecture intégrale du message, alors qu’en moyenne 35 % des internautes n’en lisent qu’une partie toujours selon l’étude Nielsen.

D’autres schémas de lecture existent, néanmoins le F et le Z restent des classiques récurrents et efficaces.

En résumé, l’eye-tracking donne quelques filons pour capter l’attention :
- un format court permet au destinataire d’intégrer le message rapidement
- si le format est long, il faut structurer la newsletter à l’aide de rubriques bien identifiables, l’e-mailing jouant le rôle de passerelle pour un site Internet
- les liens sont à varier autant que possible pour différencier les contenus et affiner les statistiques obtenues
- les visuels attirent l’œil mais doivent être appropriés.

Aujourd’hui, face au flux de messages envoyés en constante augmentation, un e-mailing a la même attention de lecture qu’un CV sur le bureau d’un Responsable des Ressources Humaines. La différenciation dans un message structuré saura attirer l’œil !