Alpi, éditeur de logiciels de CAO électrique, a réorienté récemment sa politique marketing en matière de diffusion d’e-mailing en analysant de manière plus précise sa base de données et en segmentant l’envoi de ses messages à l’aide de Sarbacane.

L’e-mailing n’est plus un outil de communication de masse

Alpi utilise l’e-mailing comme l’un des principaux vecteurs de sa communication. Ses messages s’adressent aux installateurs électriques et aux bureaux d’études.

Confrontés à un marché BtoB sur sollicité, les professionnels ont changé leurs habitudes de lecture et ne réagissent majoritairement qu’aux émetteurs connus et aux messages ciblés. Face à ce constat Alpi a décidé de changer sa façon de prendre la parole comme l’explique Matthieu Abribat, Responsable Marketing d’Alpi : « L’e-mailing est sans doute l’outil le plus performant concernant le ratio coût engendré par rapport à la part de voix diffusée, mais il ne faut pas pour autant en abuser. Nous avons pris conscience que nos clients sont extrêmement sollicités et qu’ils accordent une plus grande valeur à la pertinence des messages adressés. Lorsque nous envoyons un message nous tentons donc de nous mettre à leur place afin de répondre à la question : cette information peut-elle m’intéresser ? »

Base segmentée et split-testing

Alpi a mis en place quatre stratégies marketing pour optimiser sa communication e-mailing :

1/ La segmentation de sa base de données

Un travail intensif est réalisé sur les bases de données afin de les mettre à jour et les qualifier en fonction du type d’envois (prospects, nouveaux clients, clients fidèles, zone géographique, etc.). « C’est un travail continu qui passe par une sensibilisation de tous les collaborateurs qui interviennent sur la base de données », précise Matthieu Abribat. Alpi gère également avec une grande attention les NPAI et les désabonnements.

2/ L’utilisation du Service de Routage Professionnel de Sarbacane

Le SRP intégré à Sarbacane permet à Alpi d’envoyer ses messages au moment où il le souhaite, et pas forcément aux heures creuses comme le souligne Matthieu Abribat : « Auparavant nous utilisions nos serveurs pour envoyer les campagnes. Mais ces ceux-ci étaient très rapidement encombrés à cause de l’émission récurrente et des retours en erreur ; et l’envoi d’un e-mailing nécessite beaucoup de bande passante. Nous étions donc dans l’obligation d’envoyer nos messages en dehors des zones chaudes, soit après 18h00 ou durant les heures du déjeuner, ce qui est contre-productif pour notre cible exclusivement BtoB. Le SRP a permis de contourner cette problématique et ainsi d’accroître l’efficacité et la rentabilité de nos campagnes. Il permet également de faciliter le routage face aux barrières antispam ».

3/ La méthode du split-testing

Lors de l’envoi de certaines campagnes, différentes variantes du message sont envoyées de manière à tester la réaction d’un échantillon de clients et ainsi optimiser les futurs envois.

La répartition des contacts entre les groupes est réalisée selon un classement alphabétique du nom du destinataire. La taille des échantillons est de valeur égale.

Dernièrement, 3 objets différents ont ainsi été testés pour un même message. Le split-test réalisé ci-dessous a conclu que le terme « exceptionnel » ne suffit pas à lui seul pour inciter à lire le message, le taux d’ouverture unique ne variant que de deux points par rapport aux deux autres objets. Seul un léger impact sur les ouvertures cumulées était notable.

4/ le suivi comportemental individualisé

Enfin, l’outil de suivi comportemental de Sarbacane permet de connaître le comportement de chacun des destinataires face à une campagne : « Cette fonctionnalité est particulièrement utile. Ainsi nous pouvons cibler nos éventuelles relances téléphoniques auprès des personnes qui ont cherchées à avoir plus d’informations via l’email. Les résultats sont excellents avec près d’un contact relancé sur deux qui souscrit finalement au produit ! », précise le Responsable Marketing d’Alpi.

Des taux d’ouverture satisfaisants

L’ensemble de ces techniques marketing permet à Alpi de conforter sa prise de parole et ainsi de mieux suivre l’évolution et le comportement de sa base.

Le taux d’ouverture moyen d’Alpi se situe entre 15 % et 20 %, avec des pointes à 50 % pour les e-mailings de mises à jour de maintenance.