L’emailing et l’inbound marketing sont deux sujets intimement liés par le content marketing. En effet via votre stratégie d’inbound marketing vous mettez en place des CTA (call to action) vers vos lead magnets.

Le but ? Obtenir l’adresse email des visiteurs de votre site internet.

Pourquoi obtenir leur email ? Afin de mettre en place via l’emailing une stratégie de lead nurturing qui amènera vos leads à penser à vous lorsque le moment sera venu d’acheter.

95% des visiteurs de votre site internet ne sont pour la plupart pas prêts à acheter. Il faut donc leur donner de quoi mûrir leur achat. En leur offrant quelque chose à télécharger, vous leur permettez de faire cela.

Envoyer des mails à ces personnes vous permet d’améliorer vos chances de les revoir sur votre site internet. Sauf que cette fois-ci ça ne sera pas un visiteur lambda : ça sera un lead.

Et un des meilleurs moyens de revoir ce lead sur votre site internet est de travailler vos campagnes emailings. Travaillez vos interactions par mail est le meilleur moyen de voir ces leads prendre contact avec votre équipe commerciale.

Du coup comment faire ? C’est le sujet de cet article.

D’un point de vue purement emailing

L’objet du mail

L’objet du mail c’est le titre du mail. Il fait partie avec le pré-header et le nom de l’expéditeur des 3 choses à optimiser pour améliorer le taux d’ouverture de vos emails.

L’objet de l’email doit donc donner envie au lecteur de l’ouvrir. Il doit pouvoir comprendre la raison pour laquelle il reçoit ce mail et ce qu’il a à gagner s’il l’ouvre.

Travaillez le copywriting

C’est là qu’entre en jeu le copywriting. Avant d’aller plus loin, définition (qu’on soit sûr de parler de la même chose) : le copywriting n’est pas une discipline juridique mais la manière d’écrire les titres de vos productions marketing.

Cela est valable pour tout type de production marketing : articles, webinars, livres blancs, noms de page, intitulé d’un Call To Action, objet d’un mail…

C’est un domaine sur lequel les marketers doivent se pencher car c’est applicable à énormément de domaines et cela a particulièrement sa place dans l’emailing.

A vous donc de vous mettre face à une feuille blanche (ou un post-it) et de lister plusieurs façons de rédiger l’objet de votre mail. Essayez plusieurs types d’approches :

• En exprimant la chose de façon positive ou négative
• En étant mystérieux
• En étant le plus synthétique possible
• En posant une question
• En alternant le niveau de langage soutenu ou familier
• Avec ou sans emoji
• etc.

Faire des tests A/B

Pourquoi le copywriting a particulièrement sa place au sein de l’emailing ? Car bon nombre de logiciels d’envoi de campagnes emailing (tels que Sarbacane) permettent de départager vos meilleures idées : en les testant.

On veut tous augmenter les résultats de nos campagnes emailing. C’est pour cela que les éditeurs de logiciels emailing ont trouvé la solution magique : partager la liste d’emails en trois.

• Le test entre les deux hypothèses est envoyé à deux échantillons de la base de données
• Le vainqueur est diffusé au reste des destinataires

Les deux échantillons sont envoyés en premier, et l‘hypothèse qui obtient la meilleure performance sera envoyée au reste, de manière automatisée. Plutôt simple non ?

C’est donc un automatisme à avoir : ne pas penser qu’on a le meilleur titre sans preuves chiffrées. Cela suppose d’accepter de se remettre en question. Au final cela pourrait vous permettre d’augmenter vos performances.

Nom de l’expéditeur

On vous recommande très fortement d’humaniser la relation que vous avez avec vos prospects. Un email de bienvenue de la part de “contact@…” ce n’est pas très chaleureux.

Du coup, qui choisir ? Quel prénom choisir ?

Là-dessus, même état d’esprit que pour l’objet du mail : partir du principe qu’on ne sait pas nous permettra de trouver la solution qui nous amènera le plus de performance.

Vous pouvez aussi choisir de simplement opter pour l’option 100% humaine : mettre le prénom de la personne qui écrit les mails.

Nous recommandons aussi de créer une adresse mail 100% dédiée à l’emailing (au risque de voir la boîte mail de la personne chargée de l’envoi des campagnes emailing complètement submergée).

C’est d’ailleurs cette solution que nous avons choisie au sein d’Inbound Value. si vous le souhaitez, vous pouvez vous amuser à créer un alias qui enverra les mails comme par exemple Cécile de Rostand de Vente Privée.

Si vous voulez choisir le prénom voici les différentes variables à prendre en compte :

• Genre du prénom

Là, il n’y a que 2 possibilités : choisir entre un prénom masculin ou un prénom féminin.

Le fait que votre audience soit majoritairement féminine (ou l’inverse) ne veut pas forcément dire qu’elle sera plus encline à ouvrir un mail d’un expéditeur du même genre. Encore une fois…c’est à tester.

• Types de prénoms

Il y a 3 grands types de prénoms :

1. Classique
2. Générationnel
3. Atypique

Classique : Matthieu, Sophie, Pierre, Claire… leur courbe de naissance est toujours assez constante. Les parents prennent peu de risque et ce genre de prénom est littéralement indémodable. D’où le nom de cette catégorie.

Générationnel : Christine pour les années 60, Arnaud dans les années 70, Kevin pour les années 90…vous voyez le truc. Une bonne option si vous avez une clientèle issue d’une génération en particulier. Ou si vous arrivez à segmenter votre base en fonction de la date de naissance !

Atypique : Le genre de prénom que vous demandez de répéter car vous n’avez pas compris du premier coup. Les prénoms atypiques sont souvent des prénoms empruntés à d’autres cultures et sont donc inhabituels pour nous.

Si cette histoire des prénoms vous intrigue, vous pouvez retrouver l’article (en anglais) en cliquant ici. Initialement orienté pour les futurs parents, il est utile pour toute personne curieuse du sujet des prénoms.

De retour à nos moutons et à l’emailing dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing.

Une fois que vous avez réussi à augmenter le taux d’ouvertures de votre mail il faut s’attaquer au 2e taux de conversion qui importe vraiment quand vous envoyez des campagnes d’email marketing : le taux de clics au sein de votre email.

Chaque email a un but, avec un lien. Généralement le but étant de faire repasser un ancien visiteur de votre site internet (qui vous a donné son email) dans votre tunnel de conversion (votre site internet).

Design du mail

Le design du mail est extrêmement important. C’est le premier critère à l’ouverture : l’œil balaye l’écran et nous dit si oui ou non on a envie de dépenser de l’énergie et du temps à lire le contenu.

Si le design est peu attrayant l’implication du lecteur ne sera pas élevée et les chances pour qu’il clique ne seront pas très élevées…

Avant d’attaquer les quelques points clés du design en email marketing gardez en tête une règle d’or du design sur internet :

Less is more.

Autrement dit, il vaut mieux supprimer qu’ajouter des choses.

Optimisez le contraste

On peut résumer cette règle en deux points :

1. Si vous avez un fond clair alors ayez une écriture foncée ;
2. Et l’inverse, si vous avez un fond foncé ayez une écriture claire.

En d’autres mots si vous rendez pas votre texte lisible ne vous étonnez pas si personne ne clique dessus.

Si vous êtes minutieux nous vous avons dégoté un mini-outil afin de tester le contraste : http://web-color.aliasdmc.fr/contraste-couleur-text-fond-wcag.php

Ca peut paraître banal comme ça mais c’est une condition qui rendra votre texte lisible ou non. Et s’il n’est pas lisible, oubliez la performance.

Une identité spécifique

Chaque personne reçoit des dizaines, voire des centaines d’emails par jour.

Il faut donc qu’elle situe très très très rapidement de qui est cet email. L’expéditeur de l’email est quelque chose qu’on espère que vous avez déjà traité, car c’est la première partie de l’identification.

La deuxième est dans le choix de votre identité, qui passe d’abord par le contraste des couleurs mais aussi par

• La structure de votre mail. Comme une page web, qu’est-ce que vous choisissez de mettre en haut, puis en 2e position, etc.
• Le rappel de votre marque. En d’autres termes : où mettre votre logo ? Quelles couleurs utiliser ?
• La police d’écriture. Une partie très importante du design. Vous pouvez choisir d’être identifiable grâce à une police bien spécifique.

Voilà, si vous avez traité sérieusement ces différents points vous avez normalement un email prêt à être envoyé.

D’un point de vue inbound marketing

Maintenant nous allons nous pencher sur la partie plus spécifique à l’inbound marketing qui vous permettra d’augmenter encore plus la performance de vos efforts en terme de campagnes emailing.

Quelle est la source du mail ?

Un peu comme quand les commerciaux se demandent “qu’est-ce qui a initié le RDV ?”, en tant que webmarketeur vous devez annoter le contact d’un tag qui vous permette de savoir facilement si l’email provient…

• De l’historique, c’était là avant vous. Mettez une date comme ça tout le monde saura à partir de quand le reste de la segmentation sera effectif.
• De la base de donnée des commerciaux. Ce qui veut dire qu’ils ont déjà été sollicités par votre entreprise. Le mieux serait d’avoir trois sous-catégories sous celle-ci:
  • Les deals perdus
  • Les clients (les deals gagnés)
  • Les prospects sans réponse
• D’événements. Typiquement si votre entreprise a un stand à un événement vous payez pour une place mais vous payez aussi pour avoir l’email des participants. Ce n’est pas forcément la source la plus qualitative mais ce serait bête de passer à côté d’une base d’emails opt-in pour laquelle votre société a déjà payé.
• Des lead magnets que vous avez mis en place. Vu que cette partie est entièrement sous le giron des marketers on y a consacré toute une sous-partie.

De quel lead magnet cela provient-il ? Quelles sont ses attentes ?

Les lead magnets sont toutes les raisons pour lesquelles les visiteurs sur votre site web ont accepté de donner leur email.

Les visiteurs qui donnent leur adresse email attendent de votre part un message dans lequel vous délivrez votre promesse. La plupart du temps, c’est fait.

Par contre créer des chaînes de mails en lead nurturing se basant sur cette information…c’est plus rare. Alors que vous avez l’autorisation de leur envoyer des mails, et que vous savez ce qui les intéresse !

Pour les réengager il faut donc se remettre dans le contexte dans lequel ils vous ont donné leur adresse. Car derrière cela se cachent les attentes du lead. Ou plutôt ce qu’il espère de votre part.

Généralement vous savez aussi quel sujet l’intéresse et/ou sa maturité vis à vis de ce sujet.

Quel est le contexte ?

D’un point de vue plus général remettez-vous encore une fois à la place du client : dans quel cadre avez-vous obtenu cet email ?

Ecrire des mails appropriés au contexte du prospect est le meilleur moyen d’être pertinent et ainsi d’engager la personne.

Dans quelle étape de la buyer journey est le prospect ?

La buyer journey est le processus par lequel passe un prospect afin de prendre une décision quant à son achat.

A vous de savoir si la personne est plus dans une phase où elle réfléchit encore ou bien elle est d’ores et déjà engagée dans la mise en place et compare les possibilités du marché.

On ne recherche pas les mêmes informations à ces deux stades de la réflexion.

Mettre en place une chaîne de mails dédiée aux nouveaux arrivants par étape de la Buyer Journey est une des bonnes pratiques en terme d’email marketing au sein de votre stratégie inbound.

C’est l’occasion de leur demander quels sont les sujets qui les intéressent afin d’encore mieux les segmenter via du contenu pertinent.

Quel est le but de l’email ?

La segmentation de vos bases d’emails en fonction de la source, du sujet qui intéresse la personne ainsi que de la Buyer Journey, sont des choses à faire. Mais il ne faut pas perdre de vue une des règles d’or de l’emailing quand vous êtes dans une démarche d’inbound marketing : un objectif de performance par message.

Si vous multipliez les actions à faire par vos leads vous minimisez vos chances de conversions. Restez simple : une idée et une action possible par campagne.

A vous de mettre en place un Call To Action simple et visible. Pas besoin de faire quelque chose de flashy. Un bon contraste fait l’affaire et ne peut qu’aider à améliorer votre taux de conversion.

Le mot de la fin

Voilà, si vous appliquez tous ces conseils, vous serez sur de bons rails dans votre stratégie de lead nurturing. L’emailing est le levier privilégié pour l’inbound marketing en terme de lead nurturing.

Le social media et le social selling sont aussi des choses à ne pas sous-estimer, d’autant plus si votre cible est très active sur un réseau social.

Cependant, dans la méthodologie inbound marketing, le but n°2 est convertir. Qui en d’autres termes signifie obtenir l’adresse email du visiteur.

L’étape 3 de la méthodologie est de vendre. Cela consiste en deux choses : le lead nurturing, puis la prise de RDV avec les commerciaux.

Si vous êtes au pôle marketing, vous ne pouvez pas vraiment influer en termes de vente puisque vous ne parlez pas directement aux prospects.

Par contre, vous pouvez mettre en place une stratégie de lead nurturing via de l’emailing afin que vos visiteurs se transforment en prospects et prennent RDV avec vos commerciaux.

Article invité rédigé par Marc Sauvage, fondateur de l’agence Inbound Value.