Bien choisir l’objet de son email marketing est pour beaucoup un exercice pénible. On retrouve des tas de conseils et d’astuces ici et là pour rédiger l’objet parfait et optimiser ses taux d’ouverture et on peut, si on en a le temps, les appliquer à tâtons, lancer des A/B tests, en tirer des conclusions, s’améliorer, réessayer…

Le problème avec tous ces articles, c’est qu’on est toujours sur de la spéculation et de la théorisation.

Chez Sarbacane, des emails, on en envoie beaucoup. Avec le temps, on a testé des tas d’objets différents et engrangé pas mal d’expérience sur le sujet.

A travers cet article, je vais partager avec vous des exemples réels d’objets d’emails B2B qui ont bien marché, générant plus de 40% de taux d’ouverture à chaque fois, et même jusqu’à 72%.

L’idée est de vous lister ces objets et de les contextualiser pour que vous compreniez à qui les emails étaient adressés et quels en étaient les objectifs.

Je ne peux pas vous garantir que vous obtiendrez les mêmes résultats si vous copiez / collez ces idées. Par contre je peux vous garantir que vous allez en tirer des enseignements bien plus intéressants que des conseils à base de : “pas plus de 15 caractères”, “allez droit au but” ou encore le fameux “générez un sentiment d’urgence”.

Les objets tels que vous allez les lire entre guillemets dans les titres qui vont suivre ont été utilisés tels quels. J’y apposerai à chaque fois une capture d’écran de la section “Statistiques” de l’app Sarbacane (avec laquelle nous avons effectué ces envois) en guise d’illustration.

Points de comparaison et contextualisation

Avant d’entrer dans le vif et pour que vous puissiez appréhender ces exemples avec suffisamment d’objectivité, il convient de prendre en compte certaines données de comparaison et de rappeler les règles élémentaires de l’email maketing.

Premièrement, l’objet d’un email n’a d’influence directe que sur son taux d’ouverture. Les autres statistiques d’un email (taux de clic, désinscription, bounces, etc) sont majoritairement indépendantes de son objet.

Les exemples que je vais vous lister sont issus de nos propres campagnes et nous opérons dans un secteur exclusivement B2B. La majorité d’entre eux s’appliquerait difficilement en B2C.

Le taux d’ouverture moyen en B2B se situe autour des 23%* avec de fortes disparités selon les secteurs d’activité.

Toutes les campagnes citées en exemple dans cet article ont respecté le RGPD, les chartes de Sarbacane et présentent un lien de désinscription clair.

*Source : Acoustic, L.P. 2019 Marketing Benchmark Report

Objet n°1 : “proposition” – 48% d’ouvertures

• Destinataires : 893
• Taux d’ouverture : 47,6%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 425
• Nombre d’ouvertures total : 1338
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 68%

Cet objet a été utilisé pour l’envoi d’un email groupé à 893 clients dans lequel on leur proposait une remise pour passer à un abonnement Sarbacane supérieur.

Il a généré 425 ouvertures uniques, soit un taux d’ouverture flirtant avec les 48%.

Nous avons de ce fait reçu beaucoup de réponses et 4% de clics vers la landing page qui était inclue dans le contenu du message.

L’objet “proposition” sans majuscule est excellent pour envoyer toutes sortes de propositions commerciales. Il est intrigant et donne la sensation d’un email envoyé par un contact connu.

Objet n°2 : “suite essai” – 60% d’ouverture

• Destinataires : 2500
• Taux d’ouverture : 60,3%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 1482
• Nombre d’ouvertures total : 3173
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 78%

Nous avons envoyé un email avec cet objet aux utilisateurs ayant créé un compte Sarbacane récemment pour leur proposer un rendez-vous avec un consultant. Ils avaient donc déjà commencé à essayer notre solution, ce à quoi nous donnions suite. L’objet est donc parfaitement cohérent.

Celui-ci a eu un taux d’ouverture très important dépassant les 60% pour 1494 ouvertures uniques sur 2500 destinataires. Autant dire que c’est un très bon score.

Le nombre de réponses élevé a fait de cette campagne une franche réussite et l’objet y est pour beaucoup. A nouveau, le fait d’avoir un objet très court et sans majuscule lui a conféré un côté très naturel qui a incité à ouvrir.

Objet n°3 : “demande rapide” – 73% d’ouverture

• Destinataires : 5251
• Taux d’ouverture : 72,7%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 3807
• Taux de clic : 19,4%
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 71%

C’est l’objet qui nous a généré le plus haut taux d’ouverture en 2020 ! Et compte tenu du nombre de destinataires, on peut parler d’un véritable succès.

Cet email envoyé à nos clients avait pour objectif de leur demander leur avis à propos d’une nouvelle fonctionnalité développée chez Sarbacane : Smart Templates. Cet objet très sobre et simpliste a été diablement efficace.

J’ai rédigé un article complet sur LinkedIn revenant sur tous les détails de cette campagne et que vous pouvez lire ici. L’article datant de novembre 2020, les chiffres ont depuis un peu changé, ce pourquoi vous ne retrouverez pas nécessairement les mêmes statistiques. Mais pour résumer, la campagne a généré plus de 450 réponses, près de 20% de clics et nous a permis de récupérer 62 avis clients rédigés avec accords pour être publiés sur notre site. Autant dire que les résultats ont été excellents.

Ce type d’objet est très efficace puisqu’il suggère que vous avez une question à poser et semble très naturel en boîte de réception.

Objet n°4 : “nouvelles fonctionnalités” – 43% d’ouverture

• Destinataires : 956
• Taux d’ouverture : 43,2%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 413
• Nombre d’ouvertures total : 1399
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 63%

Ici, nous avons envoyé une campagne à nos clients pour leur proposer de faire évoluer leur offre et ainsi obtenir l’accès à des fonctionnalités avancées de Sarbacane. Avec cet objet, nous avons pu attirer l’attention de nos clients, régulièrement demandeurs en termes d’innovations produit.

Cette campagne nous a permis de faire découvrir des fonctionnalités intelligentes à certains de nos clients. Sur 956 clients contactés, 413 ont ouvert cet email et beaucoup y ont répondu favorablement. En ce sens, cette campagne est une réussite et son objet y est pour beaucoup.

Objet n°5 : “votre devis” – 56% d’ouverture

• Destinataires : 657
• Taux d’ouverture : 56,5%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 363
• Nombre d’ouvertures total : 1619
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 74%

Cette campagne one-to-one ultra-personnalisée avait pour objectif de relancer des prospects pour lesquels nous avions généré un devis sur une période donnée. Ici, l’objet “votre devis” est en totale adéquation avec le sujet de l’email et fait écho à une action réalisée par le prospect dans le passé.

Sur 657 destinataires bien ciblés, 363 ont été séduits par l’objet et ont ouvert notre email, ce qui a généré un bon nombre de réponses et de conversions.

Objet n°6 : “vos actus marketing” – 48% d’ouverture

• Destinataires : 5693
• Taux d’ouverture : 48,4%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 2752
• Taux de clic : 5,5%
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 60%

Cet objet a été utilisé dans le cadre de l’envoi d’une newsletter envoyée présentant les derniers articles du blog Sarbacane : tutoriels, conseils marketing et suggestions étaient à l’honneur.

L’utilisation de “vos” en minuscule au début de l’objet a très certainement eu un fort impact sur les statistiques d’ouvertures de cette newsletter. Sur 5693 destinataires 

A noter que cet objet s’est vu complété du pré-header suivant : “RGPD, calendrier marketing, WordPress et modèles de saison”. Le pré-header est un excellent complément à l’objet d’un email et permet de booster les statistiques d’ouvertures s’il est suffisamment intéressant. Ici, le terme “RGPD” a probablement joué un rôle important, étant un sujet très prisé par les responsables marketing et communication, notre cible.

Objet n°7 : “quelques changements” – 61% d’ouverture

• Destinataires : 141
• Taux d’ouverture : 61,3%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 84
• Nombre d’ouvertures total : 636
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 70%

Cet email a été envoyé à une poignée de nos clients dont l’attachée de compte chez nous a changé de poste afin de les prévenir et de leur indiquer leur nouvel interlocuteur privilégié.

L’expéditeur étant connu de ces clients, l’objet laisse sous-entendre des changements à venir dans leur relation avec Sarbacane, ce qui a très probablement attiré l’attention des destinataires.

Si le but de l’email ici n’était pas commercial mais informatif, nous avons pu nous assurer que l’information était bien passée auprès d’une majorité des clients concernés. Une relance a ensuite pu permettre d’aller encore plus loin pour assurer un partage d’information optimal afin que nos clients puissent continuer à bénéficier d’un interlocuteur dédié chez nous.

Objet n°8 : “Du nouveau chez Sarbacane” – 50% d’ouverture

• Destinataires : 5599
• Taux d’ouverture : 49,9%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 2788
• Taux de clic : 4,3%
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 60%

A l’instar de l’objet n°6, il s’agit ici de l’envoi d’une newsletter Sarbacane. Il a été complété par le pré-header : “Évolutions de l’EmailBuilder et modèles de newsletter”. L’objectif ici était de présenter les dernières innovations de notre solution et notamment de l’outil le plus utilisé par nos utilisateurs, à savoir l’EmailBuilder.

L’objet pourtant très simple fait partie de ceux ayant généré le plus d’ouvertures pour des newsletters. Pour rappel, le taux d’ouverture moyen d’une newsletter en France est généralement entre 20% et 30%, ce qui fait de celle-ci un beau succès de communication.

Objet n°9 : “infos suite message” – 51% d’ouverture

• Destinataires : 900*
• Taux d’ouverture : 51,1%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 435
• Taux de clic : 4,3%
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 60%

Nous avons envoyé cet email suite à un message vocal laissé sur le répondeur d’une poignée de destinataires pour leur présenter notre outil Smart Templates. L’objet “infos suite message” a donc fait sens et a surtout intrigué.

Résultat : plus de la moitié des destinataires* ont ouvert notre email. En revanche, le taux de clic était ici assez faible… Le contenu du message y était certainement pour quelque chose mais on a pu en tirer une leçon intéressante pour optimiser nos futurs envois.

*900 destinataires mais 48 adresses détectées comme inactives, soit 852 destinataires valides

Objet n°10 : “Fonctionnalité débloquée” – 52% d’ouverture

• Destinataires : 54
• Taux d’ouverture : 51,9%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 28
• Nombre d’ouvertures total : 204
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 66%

Ici, la campagne a été envoyée à un nombre de destinataires très restreint. Nous avions débloqué une fonctionnalité bien particulière pour une poignée de nos utilisateurs afin de leur permettre de la découvrir : l’Eye Tracking prédictif. C’est via cet email que nous les avons prévenus que la fonctionnalité était disponible sur leur compte et nous leur avons demandé de nous en faire un retour d’expérience.

Sur 54 destinataires, 28 ont ouvert notre campagne. Nous avons par la suite reproduit cette même campagne en élargissant à plus de destinataires, mais les résultats ont été un peu plus mitigés avec 40% d’ouverture sur une base de plusieurs centaines de contacts.

Objet n°11 : “pour votre prospection” – 54% d’ouverture

• Destinataires : 5156
• Taux d’ouverture : 53,9%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 2770
• Nombre d’ouvertures total : 5559
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 68%

Cette campagne email était une relance one-to-one auprès des destinataires d’une newsletter envoyée quelques jours plus tôt, dans laquelle nous présentions la solution Datananas à nos clients.

La relance avait pour but de revenir sur le message véhiculée dans la newsletter et de présenter plus en détail cet outil dédié à la prospection.

Avec un taux d’ouverture de 54%, il semble que l’objet a beaucoup intrigué nos destinataires et nous avons pu présenter Datananas à un certain nombre de nos utilisateurs intéressés par l’automatisation de la prospection par email.

Objet n°12 : “disponible cette semaine?” – 50% d’ouverture

• Destinataires : 3767
• Taux d’ouverture : 49,5%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 1853
• Nombre d’ouvertures total : 4089
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 61%

Cette campagne très simple avait pour objectif de proposer à des prospects un rendez-vous téléphonique avec notre équipe commerciale dans le cadre d’une offre dédiée pour les soldes.

Dans le message, nous posons la question “Avez-vous de la disponibilité dans la semaine pour que l’on s’appelle ?”. L’objet est donc une simple reprise d’une partie de l’email et c’est ce qui le rend naturel en boîte de réception.

Atteindre 50% d’ouverture sur une campagne à but essentiellement commercial a été pour nous un beau succès !

Objet n°13 : “proposition pour un rdv” – 46% d’ouverture

• Destinataires : 336
• Taux d’ouverture : 45,8%
• Nombre d’ouvreurs uniques : 154
• Nombre d’ouvertures total : 481
• Taux de lecture approfondie (+ de 10 sec.) : 79%

Comme pour celui cité précédemment, cet email a été envoyé dans un but commercial afin de proposer une offre spéciale à une sélection d’utilisateurs avec une proposition de rendez-vous téléphonique.

L’objet “proposition pour un rdv” permet de donner une impression à nouveau très familière, comme s’il avait été envoyé par une connaissance. L’utilisation de l’abréviation “rdv” y est pour beaucoup.

Sur les 336 destinataires ciblés, 154 ont été intrigués par cet objet et ont décidé d’ouvrir l’email pour le lire. L’occasion pour nous de décrocher des rendez-vous avec les équipes commerciales.

Conclusions

Si l’on fait une synthèse des types d’objets qui fonctionnent pour nous, on remarque une tendance très claire :

• pas de majuscule en début de phrase
• pas de personnalisation
• 2 ou 3 mots
• un style “familier”, naturel

Évidemment, l’objet de l’email ne suffit pas à obtenir des taux d’ouverture élevés. Comme précisé au début de cet article, la segmentation des contacts et la pertinence du message vis à vis de la cible sont les éléments clés de la performance d’un email. Si l’objet en est la porte d’entrée, le ciblage reste l’étape la plus essentielle d’une campagne marketing.

N’hésitez pas à essayer certains de ces objets pour vos propres campagnes et à proposer en commentaires vos propres idées ou retours d’expérience.

Merci pour votre lecture !