Optimiser et protéger la délivrabilité de vos emails est essentiel. Garante de confiance et d’efficience marketing, elle exige en contrepartie une vigilance constante face à l’évolution des exigences des fournisseurs de messagerie, mais aussi face au volume de communications reçues par vos clients et prospects.

A court terme comme à long terme, les bons comportements sont plus simples à adopter et maintenir dans le temps qu’on ne pourrait le croire.

1. Connaissance client et email : développer l’engagement de vos contacts

En la matière, le succès se prépare en deux temps : 

Dès l’import de vos bases de contacts, il est déjà possible de les classer, selon plusieurs critères relatifs à votre activité. Il peut s’agir de tri démographique, de tri par intérêt, de tri selon l’engagement préalable du client, et bien d’autres encore. Ainsi, vous garantissez dès le départ une base saine, pertinente, et flexible. En somme, un terrain propice à l’interaction.

Au fil des campagnes, il est possible de mesurer l’engagement des clients de manière quantitative. Inutile de saturer ceux qui ne montrent qu’un intérêt faible, il est vivement conseillé de se concentrer sur ceux dont l’intérêt est confirmé. C’est là que la notion de rythme d’envoi apparaît : pourquoi envoyer trois emails par semaine à un contact qui ne prendra la peine d’en ouvrir qu’une seule ?

Par parfaire la gestion astucieuse de vos contacts, une vision claire s’établira entre les segments de contacts qu’il faut réengager avec des propositions attrayantes, et les contacts déjà fidèles pour lesquels peu d’efforts marketing (et financiers) sont requis.

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2. Montrer patte blanche : votre nom de domaine est un allié précieux

L’ennemi du responsable communication et marketing en matière de délivrabilité ? Les listes noires, ou blacklists. De nombreux acteurs existent sur le marché, et une de leurs missions est de détecter les noms de domaine spammers. 

On évite alors : 

• D’utiliser des adresses qui ne sont pas calibrées pour les envois de masse (les adresses personnelles Gmail par exemple).
• D’avoir recours à un nom de domaine qui ne renvoie vers aucun site établi.
• D’assigner l’envoi de campagnes massives à un nom de domaine fraîchement enregistré.

On fera donc attention à : 

• Assigner un sous-domaine à un type d’email spécifique et le gérer comme un domaine indépendant, avec sa propre réputation distincte de celle du domaine principal.
• Tester régulièrement la réputation de son domaine d’envoi.

Plus d’informations sur notre centre d’aide : pourquoi personnaliser mon nom de domaine ?

3. Email et loi : vos obligations légales ne sont pas une option

Que votre activité se déploie dans une logique B2B ou B2C, un tronc commun d’obligations existe. Le respect de ces obligations vient améliorer votre délivrabilité, que ce respect ait un impact positif sur la qualité de votre relation client ou encore sur l’évaluation opérée par les messageries :

• L’isolation des contacts s’étant désinscrits activement de vos listes (on parle de blacklist, ou de liste de désinscription).
• La présence d’un lien de désinscription, en une ou deux étapes (on parle d’opt-out), inséré dans le header ou le footer de votre email.
• Un rappel de la justification de l’envoi de la campagne auprès de votre cible (intérêt pour des produits similaires, inscription volontaire à une liste de diffusion).

Sur le plan légal, le zèle est conseillé : toute disposition permettant d’assainir vos bases d’envoi et de permettre à vos contacts de retirer leur consentement facilement vous protège de désagréments sérieux sur le long terme. Gardez en tête qu’une simple désinscription sera toujours préférable à un signalement CNIL.

4. La sécurité avant tout : configurer est la clé

SPF, DKIM et DMARC authentifient les expéditeurs d’emails en confirmant leur origine réelle. Essentielles pour contrer le spam, le phishing et d’autres menaces, ces méthodes garantissent la sécurité des emails.

Les domaines qui ne configurent pas correctement SPF, DKIM et DMARC risquent que leurs emails soient considérés comme spam ou non distribués. De plus, ils peuvent être sujets à l’usurpation d’identité par des spammeurs.

Concernant la sécurité perçue, on peut aussi évoquer le BIMI. Le BIMI (Brand Indicators for Message Identification) est un protocole de sécurité qui permet aux entreprises d’afficher leur logo officiel à côté de leurs emails dans les boîtes de réception des destinataires. En associant visuellement l’émetteur à sa marque, le BIMI renforce la confiance des destinataires et réduit les risques de phishing. 

5. Un rappel nécessaire : soignez votre contenu

Quand on parle de contenu, on peut penser qu’il ne s’agit que du corps de l’email. C’est une erreur courante qui peut pénaliser votre délivrabilité à moyen terme, voire à (très) court terme.

Certaines précautions sont connues :

• Présenter un texte lisible, sans vocabulaire sensible et sans mot caché destiné à tromper les messageries et destinataires.
• Bannir les pièces jointes, en particulier lors d’envois massifs.
• S’efforcer de réduire la taille des images, et idéalement les héberger au préalable.

Certaines précautions sont moins connues, mais tout aussi importantes : 

• Limiter son objet à quelques dizaines de caractères.
• Remplir son pré-header, et, pourquoi pas, le personnaliser.
• Espacer ses envois, et idéalement faire coïncider leur réception avec un moment d’attention propice à vos destinataires.