S’il y a bien une chose qui inquiète tout marketeur, c’est de voir que ses campagnes emails ne sont jamais ou très peu ouvertes par ses abonnés, et ce, malgré les efforts fournis sur l’objet et le preheader du mail, la rédaction recherchée du contenu et les visuels tendances utilisés.

Des taux d’ouverture en chute libre et un taux de désinscription constant, voilà des indices à la fois inquiétants et décourageants. Gardez en tête toutefois qu’il est normal qu’une partie de votre audience ne se montre pas toujours active. L’inactivité d’un contact peut arriver pour différentes raisons. Cela peut être un abonné qui n’est pas convaincu par vos produits ou par vos tarifs ou tout simplement votre email qui ne se démarque pas suffisamment en boîte de réception.

Mais l’inactivité de vos contacts n’est pas une fatalité. Tous vos inactifs ne sont pas perdus. En fait, leur apparition est le signe qu’il est temps de dégainer votre arme secrète : les emails de réengagement. Ces campagnes sont pensées spécifiquement pour réactiver vos abonnés, pour attirer leur attention et générer une interaction avec votre marque, vos emails et/ou vos produits. Ce type d’emails a déjà fait ses preuves. Les études prouvent que 45% des abonnés ayant reçu et ouvert une campagne d’email de réengagement seront plus enclins à ouvrir vos prochains emails.

Pourquoi ne pas tout simplement investir dans l’acquisition de nouveaux clients ? Vous pensez peut-être qu’ils seront plus faciles à convaincre ? Et bien détrompez-vous. Les études menées sur le sujet démontrent que 60 à 70% de vos clients en moyenne réitéreront un achat chez vous, alors que 5 à 20% de vos nouveaux prospects décideront d’acheter chez vous.

Il existe bien des manières d’appréhender ce qu’est une campagne email de réengagement. Pour vous aider à comprendre et à trouver l’inspiration, nous avons sélectionné plusieurs exemples réels de mails de réactivation illustrant nos conseils pour récupérer vos abonnés inactifs. Pour chaque exemple, nous soulignons le positif, comme le négatif, pour vous aider à créer l’email de réengagement parfait. Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, jetons un oeil à quelques définitions.

Quelques définitions et conseils

Qu’est ce qu’un email de réengagement ?

Une campagne email de réengagement est un email (ou une série d’emails) destiné à susciter à nouveau des interactions avec des contacts inactifs (clients, prospects, abonnés, etc.).

Comment déterminer qu’un abonné est inactif ?

A quoi ressemble un abonné inactif ? Il y a différents éléments qui vous permettront de les identifier :

• Vous devez d’abord déterminer ce que le terme “engagement” signifie pour vous. Les marques d’engagement sont multiples : acheter un produit ou un service, interagir avec un mail, se rendre sur votre site internet, vous contacter… 
• Ensuite, vous devez déterminer à partir de quand vous considérez un contact comme inactif. La durée d’inactivité prise en compte diffère bien entendu d’une entreprise à l’autre et d’un secteur à l’autre et d’un marché à l’autre.Il peut s’agir de mois ou même d’années.
• En règle générale, vous pouvez considérer un client comme inactif quand il n’a montré aucun signe d’engagement envers votre marque au cours des 6 derniers mois. 

Quand devez-vous ou pouvez-vous déroger à cette “règle” des 6 mois ? 

Prenez en compte le profil de vos clients et leur cycle d’achat.

Par exemple, si vous vendez des voitures, vous n’allez pas classer comme inactif quelqu’un  qui n’a pas acheté un nouveau véhicule ou n’a pas montré d’intérêt envers vos campagnes email au cours des 6 derniers mois. En effet, le cycle d’achat est bien plus long sur ce marché. En revanche, si vous vendez du miel, il serait logique que vos clients effectuent des achats chez vous plus fréquemment et consultent vos newsletters régulièrement, à la recherche de bons plans et de bons conseils.

RGPD et contacts inactifs

Gardez en tête que vous devez, dans tous les cas, supprimer de votre base de données tout contact inactif de plus de 3 ans. N’essayez donc pas de réactiver des contacts qui n’ont eu aucune interaction* avec vous au-delà de cette période. Contentez-vous de les supprimer de votre base. Il s’agit ici d’une obligation légale.

* Comprenez par « interaction » le fait d’avoir agi activement. Cela peut être un clic dans un de vos emails, une prise de contact avec vous ou l’achat d’un de vos produits ou services. Attention : les ouvertures de vos emails ne sont pas considérées à elles seules comme des actions actives démontrant un engagement suffisant pour garder vos contacts en base au-delà du délai légal. 

L’objet : le facteur clé de vos emails de réengagement

L’objet de vos campagnes emails revêt toujours une importance capitale pour capter l’attention de vos lecteurs et leur donner envie d’ouvrir vos messages et d’en savoir plus sur ce que vous proposez. C’est vrai pour tous les emails mais ça l’est encore plus pour les emails de réengagement. C’est votre dernière chance pour convaincre vos destinataires d’interagir avec vous !

Quelques conseils :

• Optez pour un objet court (idéalement 4 à 5 mots, 50 caractères maximum)
• Placez les mots les plus importants au début de l’objet
• Complétez l’objet de votre mail avec un preheader qui vient enrichir votre message pour convaincre vos destinataires d’ouvrir votre email
• Soyez créatif et cassez les codes : rappelez-vous que vous vous adressez à des contacts inactifs qui n’ouvrent donc pas vos emails habituellement. N’hésitez pas à changer de ton, de vocabulaire, d’angle d’approche pour susciter leur attention et faire en sorte que, cette fois-ci, ils ouvrent votre email.
• Jouez sur les émotions
  Les phrases comme “Vous nous manquez”, “Qu’allons-nous faire sans vous ?”, “Que se passe-t-il ?” ou “Revenez nous voir” peuvent encore faire leur effet, même si elles ont déjà été souvent utilisées.

5 idées de campagnes pour relancer vos inactifs

Nous avons identifié 5 types de messages que vous pouvez envoyer pour réactiver vos contacts inactifs. Nous avons illustré chaque type de campagnes de plusieurs exemples réels pour vous aider à trouver l’inspiration. Libre à vous de n’en choisir qu’un seul ou de tous les envoyer en mettant en place un scénario automatisé. 

Dans l’hypothèse où vous souhaitez créer une campagne automatique avec plusieurs messages, nous avons décidé de vous présenter les messages dans l’ordre chronologique dans lequel nous les enverrions, tel que nous le représentons dans le schéma du scénario email ci-dessous.

Ce scénario est seulement un exemple. A vous de juger si vous souhaitez l’utiliser tel quel, le modifier ou n’envoyer qu’un seul de ces emails.

1. Rappelez aux inactifs qui vous êtes et ce qu’ils ont raté

Avant de faire des conclusions hâtives sur l’opinion potentiellement négative que vos abonnées pourraient avoir de votre marque face à leur inactivité, pensez au fait qu’ils ne vous connaissent peut-être pas suffisamment. 

Il est tout à fait possible que votre marque ou vos produits leur aient paru suffisamment intéressants au début pour les pousser à s’inscrire à votre newsletter, puis, qu’avec le temps leur intérêt ait été capté par d’autres choses. Ou peut-être que votre palette de produits ne les as pas convaincu lors des premiers mails reçus et qu’ils ont petit à petit délaissé vos newsletters et n’ont donc pas eu l’opportunité de voir toutes vos superbes nouveautés arrivées par la suite.

C’est dans ce genre de situation qu’un email rappelant vos valeurs et vos produits ou services peut être opportun. C’est l’occasion de rappeler à vos abonnés qui vous êtes, ce qu’est votre marque et ce que vous avez à offrir. Cela peut être un rappel de vos points forts, une présentation de vos derniers produits ou la mise en avant de vos derniers articles publiés ou un condensé de tout ça.

Les emails de relance de ce type sont un moyen de vous rappeler au bon souvenir de vos abonnés en leur remémorant les raisons pour lesquelles ils s’étaient inscrits à votre newsletter à l’origine, et ce sans avoir besoin de leur proposer une remise ou un bon d’achat. 

Un conseil : ce type de campagnes doit davantage inciter qu’exiger. Ne soyez pas trop agressif ou commercial dans votre message. Choisissez une formulation incitative et peu contraignante pour vos boutons d’appel à l’action. Favorisez, par exemple, les libellés comme “Je découvre” ou “J’y jette un oeil” plutôt que des CTA plus directifs tels que “J’achète” ou “Je commande”. Il est capital également de maintenir le contenu de ces emails à jour avec vos dernières nouveautés et actualités. C’est aussi le moment de leur rappeler ce qu’ils ont raté en n’ouvrant pas vos derniers mails. 

Dans tous les cas, vous devez les amener directement au cœur du sujet : vous êtes un abonné inactif, nous vous rappelons qui nous sommes et voici ce que vous avez raté !

Auchan l’a bien compris et annonce clairement la couleur dans ce mail de réactivation.

La campagne en résumé :

• Un email simple, sans fioriture, aux couleurs de la marque rendant l’expéditeur facilement identifiable.
• Un message clair “Vous êtes inactif”
• Un CTA unique mis en avant via un contraste de couleur et un renvoi vers le centre de préférences pour gérer la fréquence et la thématique des newsletters envoyées. Ici le libellé du CTA est exclusivement en majuscules. Attention à ne pas abuser des majuscules dans vos CTA ou dans le contenu de votre newsletter.
• Un rappel des avantages à être inscrit à la Newsletter

Voici un autre exemple de ce type d’email avec la marque Sperry, une marque canadienne spécialisée dans la vente de chaussures en ligne. 

Ici la marque envoie également un message clair à ses abonnés / clients mais ne renvoie pas vers un centre de préférences. 

La campagne en résumé :

• Une combinaison efficace entre objet et preheader
  • Objet : Vous nous manquez
  • Preheader : Ca fait trop longtemps 
• Un message clair en trois points 
  • Cela fait un long moment que vous n’avez pas acheté chez nous
  • Vous avez raté nos dernières nouveautés avec un CTA vers les articles tendance du moment 
  • Revenez pour profitez d’offres exclusives
•  Un CTA avec un libellé peut-être trop agressif “Acheter maintenant” redirigeant l’internaute vers la boutique
• Un rappel des catégories de produits proposés
• Une mise en avant des réseaux sociaux pour pousser le destinataire à maintenir le lien sur un autre canal s’il le souhaite

2. Proposez une réduction

Proposer une offre promotionnelle aux clients inactifs est une pratique courante chez els entreprises du secteur e-commerce. Quoi de plus normal ?! Tout le monde aime profiter de bons plans !

Voici un exemple de campagne email envoyé par les 3 Suisses

La campagne en résumé : 

• Un message avec un ton décalé, voire humoristique mais en adéquation avec l’identité de la marque
• On félicite l’abonné d’avoir finalement ouvert la campagne au travers du “Youpi, on dirait que nous nous aimez aussi”
• On propose 3 options à l’abonné
  • Continuer à recevoir la newsletter comme avant
  • Continuer à recevoir la newsletter mais avec une fréquence moins intensive
  • Se débonner
• Un incentive sous la forme d’un code promo permettant de bénéficier d’une réduction de 10 Euros et de la livraison offerte pour la prochaine commande 

Autre exemple avec la marque Moosejaw qui pousse ces clients inactifs à effectuer un nouvel achat en leur proposant une réduction de 10% sur leur prochaine commande. Si cet email est destiné à des clients inactifs, il peut aussi s’adapter à des abonnés inactifs.

3. Faites un sondage pour savoir ce que vous devez changer

Lorsque vous constatez que certains de vos contacts sont inactifs, vous pouvez parfois passer des heures à vous interroger sur les raisons de cette inactivité. N’est-ce pas finalement plus simple de leur demander directement ? 

Transformez l’inactivité de vos contacts en prétexte pour apprendre à mieux les connaître en leur envoyant un petit questionnaire. 

L’envoi de sondage est une pratique courante pour apprendre à connaître ses clients et abonnés. Utilisez-les pour savoir exactement pourquoi vos contacts n’ouvrent pas vos campagnes, quels types de newsletters ils aimeraient recevoir et ainsi réengager vos abonnés inactifs.

Voici un exemple de la marque Nocibé poussant les destinataires à participer à un questionnaire pour que la marque puisse affiner et adapter sa stratégie emailing à leurs attentes.

La campagne en résumé :

• Nocibé annonce ici clairement qu’ils ont remarqué que le destinataire n’ouvrait plus ses emails et demande de participer à un questionnaire en ligne pour en comprendre les raisons
• La marque joue clairement sur les émotions avec le ton employé “Que se passe-t-il ?”, “Vous êtes toujours là ?”
• On offre une possibilité de désabonner
• On rappelle aux abonnés les avantages à rester inscrit à la newsletter

Voici un autre exemple de la marque Proven. Bien qu’il s’agisse ici d’un mail ayant été envoyé suite à un abandon de panier, il partage de nombreuses similitudes avec les emails de reconquête de contacts inactifs : un client a aimé la marque (suffisamment pour créer un panier ou s’abonner à la newsletter), mais quelque chose l’a empêché de s’engager pleinement (conclure un achat ou ouvrir les emails). Le message peut donc facilement être adapté à une campagne de réactivation de vos inactifs.

Un e-mail de réengagement demandant le feedback des destinataires peut aussi être combiné à une incitation à répondre à l’enquête (réduction, carte cadeau, etc.), afin d’encourager les abonnés les plus désengagés à ouvrir l’e-mail et à donner leur avis.

4. Le mail de la dernière chance

Parfois la manière la plus simple de savoir si vos contacts souhaitent rester abonnés ou pas, reste de leur demander directement. S’il ne renouvelle pas leur consentement, vous pouvez en conclure qu’ils souhaitent se désinscrire. Informez vos contacts que vous allez les désinscrire dans X jours s’ils ne réagissent pas à ce mail mais qu’ils pourront se réinscrire à tout moment.

N’ayez pas peur de le demander. Gardez à l’esprit que, bien souvent, la peur de perdre quelque chose est une motivation bien plus puissante que la perspective de gagner quelque chose. En termes psychologiques, on appelle cela l’aversion à la perte. Ainsi, en informant vos contacts que vous allez les désinscrire et donc qu’ils perdront leurs bénéfices s’ils ne réagissent pas, poussera certains d’entre eux à cliquer sur le bouton “Je souhaite rester inscrit”.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la marque Tattly.

• Une touche d’humour et un ton décalé dans l’esprit d’Halloween (pour cadrer avec le mois d’octobre pendant lequel a été envoyée la campagne),
• On expose la situation de manière succincte et on informe les abonnés de ce qu’il faut faire : Vous êtes inactifs. Si vous ne cliquez pas sur le bouton “rester inscrit”, vous serez désinscrit automatiquement à telle date (ou dans X jours)
• C’est simple, facile à comprendre et suffisamment sympathique pour encourager ses abonnés à cliquer sur le gros bouton rouge.

Voici un autre exemple de la marque “Papyrus”. 

La campagne en résumé :

• On propose deux options aux abonnés :
  • Un bouton pour rester inscrit
  • Un bouton pour se désinscrire
• Un objet en adéquation avec le message
• Objet : Renouvelons notre amitié 💕(original : Let’s rekindle the friendship 💕)
• Un rappel des avantages te bénéfices acquis via la newsletter

Autre exemple de ce type de campagne avec Sarenza qui incite ici les destinataires à se désinscrire si les newsletters ne les intéressent pas.

• Un message clair “ Nos newsletters semblent ne pas vous intéresser »
• Un ton humoristique via le visuel utilisé en décalage avec les campagnes habituelles
• Un bouton facilement identifiable pour se désinscrire. On déplore toutefois l’emploi du “Cliquez ici”, fortement déconseillé puisqu’il s’agit d’un spam word pouvant affecter votre délivrabilité.
• On met en avant toutes les raisons qui devraient inciter les abonnés à rester inscrits

Attention : pour rappel, le RGPD impose de supprimer les données personnelles des contacts qui n’ont pas interagi avec votre marque (acheté un produit mais aussi ouvert un email) depuis 3 ans. Si l’idée de renouveler le consentement est bonne, sachez que vous devrez désinscrire toute personne qui n’aurait pas réagi dans le délai imparti. 

Le plus important dans un courriel de ce type est d’éviter à tout prix de faire culpabiliser les personnes souhaitant se désinscrire. Ce serait le meilleur moyen justement pour les pousser à rompre définitivement tout contact avec votre marque. En gardant le message léger, vous laissez la porte ouverte à vos abonnés pour qu’ils se réabonnent ultérieurement, quand le moment sera plus opportun pour vous.

Vous pourriez également ici rediriger les abonnés vers un centre de préférence permettant de choisir le rythme d’envoi et/ou la thématique des newsletters. Certains de vos contacts peuvent apprécier d’être informés de vos nouveaux produits de temps en temps, mais ne veulent pas être informés de chacune de vos nouveautés.

5.  L’email de désinscription

Voilà… Vous avez envoyé à vos inactifs toute une série d’emails de réengagement, chacun avec un angle d’approche différent mais certains abonnés restent inactifs. Il est temps de vous séparer de ces contacts. Rien ne vous empêche de laisser une porte ouverte en annonçant aux destinataires qu’ils peuvent se réabonner à tout moment. 

Sachez que le fait de supprimer vos abonnés inactifs de manière proactive présente plusieurs avantages pour vous :

• Un meilleur taux de réactivité et de conversion
• Une baisse du nombre de plaintes et de désinscription
• Une amélioration de la qualité de votre base
• Une meilleure délivrabilité

Jetez un œil ci-dessous à l’exemple de la marque LastObject.

• Un message court et concis expliquant pourquoi le destinataire est désormais désinscrit
• Le ton employé est neutre mais ne cherche pas à culpabiliser le destinataire. 
• La campagne inclut un CTA permettant de se réabonner

Faire preuve d’un peu d’empathie à l’égard de vos abonnés et de leur boîte de réception débordante peut être très utile. Il est important de leur faire savoir que vous comprenez qu’ils ne sont peut-être pas en mesure de lire vos e-mails ou d’acheter chez vous pour le moment, mais cela ne signifie pas que vous coupez les ponts définitivement. Il se peut qu’un jour, vos produits ou vos services leur soient utiles à nouveau et que votre marque leur revienne à l’esprit. Dans ce cas précis, un départ sur une note positive peut faire toute la différence.

Conclusion

Pour conclure, rappelez-vous qu’il est certes essentiel de tenter de réactiver vos contacts inactifs, mais qu’il est inutile et contre-productif de maintenir dans vos listes de diffusion des contacts qui n’auraient pas réagi à vos campagnes de réengagement, dans le seul but d’avoir plus d’abonnés dans votre liste de contacts. Privilégiez la qualité de vos contacts à la quantité. Mieux vaut un abonné désinscrit qu’un abonné inactif. Votre délivrabilité et votre taux de réactivité vous en remercieront.