Depuis quelques jours, la nouvelle version iOS est déployée. Avec elle, la nouvelle politique d’Apple concernant la protection de la vie privée de ses utilisateurs sur son application de lecture de mails. Quelles conséquences sur les mails reçus par les destinataires, les campagnes marketing et les statistiques ? Avant de répondre à cette question faisons un rapide rappel du fonctionnement du tracking des ouvertures des emails, pour ensuite s’intéresser aux alternatives proposées par Sarbacane.

Rappel : comment Sarbacane calcule les ouvertures ?

Sarbacane utilise la méthode du pixel de tracking pour détecter l’ouverture des emails. 

Pour rappel, un pixel de tracking est une image invisible, d’un seul pixel, présente dans l’email. Si le destinataire affiche les images de son mail, alors le chargement de cette image nous indique qu’il a ouvert l’e-mail.

Autrement dit, si cette image n’est pas affichée (téléchargée par le client de messagerie depuis les serveurs de Sarbacane), impossible de savoir si le destinataire a ouvert le mail. 

A contrario, si le serveur de messagerie ouvre les images en amont des destinataires pour les garder dans un cache interne, on comptabilise des ouvertures à tort qui ne correspondent pas à des ouvertures réelles.

Ce qu’il faut savoir sur la nouvelle mise à jour d’iOS 15

Apple a annoncé le 07 Juin 2021, qu’ils allaient augmenter la protection de la vie privée de leurs utilisateurs en proposant à ses utilisateurs d’activer une option de protection de leur activité email appelée “Mail Privacy Protection” :

“Dans l’application Mail App, la protection de la confidentialité du courrier empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs d’empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un courriel et masque leur adresse IP afin qu’elle ne puisse pas être liée à d’autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement.”

Ainsi, les utilisateurs Mail App, pourront choisir entre :

• Protéger leur activité email
  • Les images sont alors chargées directement par défaut. Les pixels de tracking utilisés pour mesurer les ouvertures des emails perdent leur utilité. Le taux d’ouverture des emails dans l’application Mail d’Apple ne peut alors plus être suivi. La fonctionnalité empêche donc les expéditeurs d’e-mails, comme Sarbacane, de suivre l’activité des utilisateurs dans l’App Mail. Concrètement, on ne pourra plus savoir qui a ouvert l’email, quand il a été ouvert ou combien de fois il a été ouvert. 
  • L’adresse IP est masquée empêchant les logiciels d’emailing de géolocaliser les destinataires des campagnes emails utilisant Apple Mail.

• Ne pas protéger leur activité email
  • Dans ce cas, rien ne change ni pour les destinataires, ni pour les solutions d’email marketing.

L’application ou non de cette protection dépendra ainsi du choix de chaque utilisateur de Apple Mail. Au vu de la formulation utilisée par Apple, on peut imaginer qu’une majorité des utilisateurs choisiront l’option “Protéger mon activité email”.

Il est important de noter que cela va impacter l’ensemble des utilisateurs d’Apple Mail. Il est tout à fait possible d’utiliser cette application avec des adresses du type « gmail.com », « orange.fr », « laposte.fr » … Ainsi, il ne suffit donc pas d’écarter les adresses « icloud.com », « me.com », « mac.com » pour isoler la problématique. 

Pour finir, il faut savoir qu’Apple n’est pas précurseur. Les serveurs de messagerie Gmail et Yahoo appliquent depuis plusieurs années déjà ce principe de cache d’image afin de masquer au maximum les comportements des destinataires.

Ainsi, selon les données d’ouvertures mondiales de Litmus, déjà 39,7% des clients de courriels présentaient déjà cette « problématique » avant la sortie d’iOS15. Avec les 49,7% que représente les utilisateurs d’Apple, nous arrivons à près de 89,4 % des utilisateurs impactés.

Quelles sont les conséquences pour moi en tant qu’email marketeur ? Comment repenser votre stratégie marketing ? 

Si cette mise à jour d’Apple Mail n’est pas sans conséquences pour l’email marketing, il faut toutefois relativiser son impact. Faisons le point sur ce que ça change pour vous et votre stratégie email marketing.

• Les A/B tests : les courriers envoyés aux utilisateurs d’Apple Mail ayant activé l’option de protection sont désormais automatiquement considérés comme étant ouverts. Les taux d’ouverture perdront donc de leur pertinence à l’avenir, y compris en ce qui concerne les tests A/B basés sur le taux d’ouverture. Cependant, vous pouvez tout à fait mesurer la pertinence de vos objets de mail en comparant quelle version de votre email a suscité le plus de clics. 

• La segmentation de vos lecteurs en fonction de leur localisation deviendra plus difficile puisque leur adresse IP sera masquée s’ils activent l’option de protection. Favorisez la collecte des données géographiques via vos formulaires, questionnaires et landing pages. En ayant ces informations sources en dur dans vos bases de données, vous n’aurez pas besoin d’utiliser la géolocalisation pour connaître la zone géographique où se trouvent vos abonnés et clients et vous pourrez continuer à effectuer des actions ciblées et adaptées.

• Les abonnés inactifs (au sens de “non-ouvreurs”) seront plus difficiles à identifier. Préférez baser vos campagnes de réengagement ou vos relances d’inactifs suite à l’envoi d’une campagne en vous basant sur les clics ou sur le taux de conversion plutôt que sur le taux d’ouverture, moins fiable, et moins précis.

• Les campagnes automatisées qui sont déclenchées lorsque les abonnés n’ouvrent pas le message précédent ne seront plus aussi pertinentes. Ajustez vos campagnes automatiques pour qu’aucun de vos déclencheurs ne dépende des taux d’ouverture.

Privilégiez un indicateur plus fiable, plus pertinent et plus précis tel que le taux de clic ou le taux de conversion.

Quelles sont les solutions proposées par Sarbacane ?

Ce qui est déjà mis en place

Sarbacane procède déjà à une analyse fine du comportement des destinataires afin d’afficher les statistiques les plus fiables.

Par exemple, nous identifions les cliqueurs n’ayant pas ouvert (n’ayant pas affiché les images) afin de les comptabiliser comme ouvreurs également. 

Il en va de même pour les autres comportements : consultation de la version en ligne, clic sur le lien de désabonnement, etc… Ce système permet ainsi d’identifier les ouvreurs qui n’auraient pas pu être identifiés.

Les autres indicateurs

L’une des principales conséquences découlant de cette mise à jour d’Apple (et des autres initiatives du genre) est une difficulté croissante à mesurer d’une part l’efficacité de votre message et d’autre part l’engagement et/ou le désengagement de vos contacts et donc de mettre en place des actions ciblées en conséquence.

Si le taux d’ouverture est un indicateur clé en email marketing, ce n’est certainement pas la seule donnée que vous pouvez utiliser pour déterminer si le contenu de votre e-mail est efficace et pertinent. 

Le saviez-vous ?

D’un point de vue légal, une simple ouverture d’un email n’est pas suffisante pour considérer un destinataire comme étant actif / engagé. Seule une interaction réelle avec vos campagnes (clic, réponse, achat, etc.) vous permettra de considérer un abonné comme étant actif. Pour rappel, si un contact reste inactif pendant 3 ans (aucune activité ou seulement des ouvertures de vos campagnes), vous devez le supprimer de votre base de données.

Vous trouverez ci-dessous quelques autres indicateurs que nous vous invitons à utiliser pour mesurer les performances de vos campagnes emails et l’engagement de vos destinataires

Les indicateurs démontrant l’efficacité du message et l’engagement de vos contacts

 Taux de clic

Taux de clics : (nombre de cliqueurs uniques / nombre d’e-mails délivrés) x 100

Le taux de clic correspond au nombre de contacts ayant cliqué sur au moins un lien dans votre campagne email par rapport au nombre d’emails délivrés.

Par exemple, partons du principe que vous envoyez un email à 126 contacts. Parmi eux, 2 NPAI (adresses invalides) et 11 cliqueurs uniques. Le nombre d’emails délivrés est donc de 126. Dans ce cas, le taux de clic de notre campagne est de (11/126) x 100 = 8,7 %.

Par opposition au taux d’ouverture, cet indicateur est bel et bien une statistique fiable et précise démontrant un réel engagement de vos destinataires envers le contenu de vos campagnes email. 

Par ailleurs, un cliqueur est nécessairement un ouvreur. Le taux de clic résume donc les performances globales de l’e-mail :

• L’attractivité de l’objet et du contenu de l’email
• L’engagement des destinataires ciblés
• La pertinence du message
• L’efficacité de vos Call-To-Action

Taux de conversion

Taux de conversion : (nombre de contacts ayant réalisé l’action souhaitée / nombre d’e-mails délivrés) x 100

Le taux de conversion d’un emailing correspond au nombre de contacts ayant effectué une action concrète (achat, téléchargement de document, inscription, prise de contact…) par rapport au nombre d’emails délivrés.

Cet indicateur permet donc de déterminer le nombre de contacts pour qui votre campagne email a été l’élément déclencheur d’une action spécifique par vos destinataires ce qui permet de mesurer l’efficacité de votre campagne.

Si, par exemple, vous créez une campagne pour inciter vos destinataires à prendre rendez-vous avec vos équipes via un calendrier en ligne. Votre taux de conversion pourra se calculer avec le nombre de clics effectués sur le lien vers votre calendrier par rapport au nombre d’emails délivrés.

Si le taux de conversion doit en revanche se baser sur une action devant être effectuée sur votre site internet ou votre boutique en ligne, Sarbacane permet de suivre ces actions entre autres sur Google Analytics grâce aux UTM de tracking. 

Une fois vos UTM personnalisés, les liens inclus dans votre campagne seront personnalisés de manière à ce que Google Analytics puisse identifier clairement la provenance de votre trafic et le catégoriser de manière cohérente.

Par exemple, admettons que vous insérez, dans votre campagne email, un lien vers une page de votre site web présentant vos offres pour les soldes : https://www.votresite.com/offres-soldes

Avec l’activation du suivi Google Analytics, et la personnalisation des UTM de la manière suivante : 

UTM Source = Sarbacane

UTM Medium = Email (renseigné automatiquement)

UTM Campaign = Soldes

Votre lien sera automatiquement personnalisé par Sarbacane de la manière suivante : https://www.votresite.com/offres-soldes?utm_source=Sarbacane&utm_medium=email&utm_campaign=Soldes

Pour chaque clic effectué par vos destinataires sur ce lien, Google Analytics sera en mesure d’identifier que le trafic provient de Sarbacane, d’une campagne Email, et plus précisément de la campagne intitulée « Soldes ».

Ainsi, dans votre interface Google Analytics, vous pouvez suivre combien d’utilisateurs venant de sources spécifiques ont visité des pages de votre site. Pour consulter ces données, sur votre tableau de bord Google Analytics, cliquez sur « Acquisition ». Vous trouverez un aperçu du trafic provenant de différentes sources.

Carte des zones chaudes

La carte de chaleur vous permet d’identifier visuellement les zones les plus « chaudes » (celles ayant suscité le plus de clics) et les plus « froides » (celles ayant suscité peu ou pas de clics) de votre email. 

Cet indicateur vous permet de détecter en un coup d’œil les liens les plus cliqués et donc d’estimer la pertinence de vos liens, de leur positionnement dans votre campagne email ainsi que de l’efficacité de leur forme (bouton d’appel à l’action, autre image, lien hypertexte).

Cette carte permet de comprendre le comportement du cliqueur et par conséquent d’optimiser vos futures campagnes emails.

Si par exemple, vous envoyez une newsletter incluant plusieurs liens ayant différentes formes (boutons, hypertextes, vidéos, images, etc.). La carte de chaleur vous indique que vos contacts cliquent principalement sur les liens sous forme de boutons, mais jamais sur les liens hypertextes. Vous pouvez alors en déduire qu’il vaut mieux privilégier les boutons pour les liens de plus grandes importances.

De la même manière, vous pouvez observer les cartes de chaleurs de vos dernières newsletters. Si vous voyez qu’une zone est systématiquement considérée comme une zone chaude (suscitant beaucoup de clics) indépendamment du contenu, vous pouvez en déduire que c’est dans cette zone de votre campagne que vous devez placer les informations essentielles de votre message.

Pour plus d’informations sur la carte de chaleur dans Sarbacane, nous vous invitons à consulter la section dédiée de notre centre d’aide.

Les indicateurs de désengagement

Taux d’insatisfaction

Taux d’insatisfaction : (nombre de désabonnés / nombre de cliqueurs) x 100

Il met en corrélation le nombre de contacts ayant cliqué sur le lien de désabonnement de votre campagne email et le nombre cliqueurs d’une campagne.

Un taux élevé (supérieur à 20 %) montre une forte insatisfaction ou un fort désintérêt de vos abonnés pour le contenu de votre campagne. 

Pourquoi surveiller le taux d’insatisfaction ?

Une insatisfaction élevée entraîne très souvent des problèmes de délivrabilité par la suite.

Il vous suffit d’une seule campagne pour perdre votre réputation d’expéditeur, mais il vous faudra plusieurs semaines (voire plusieurs mois) pour la reconstruire. Éviter de l’entacher en surveillant votre taux d’insatisfaction représente donc un gain de temps et d’énergie non négligeable. 

Que faire en cas d’un taux d’insatisfaction élevé ?

Voici quelques pistes à envisager pour réduire le taux d’insatisfaction lié à vos campagnes :

• Segmentez vos listes de contacts et affiner votre ciblage pour envoyer des campagnes avec un contenu plus adapté aux attentes de chacun
• Optimisez la gestion de votre pression marketing pour éviter de sursolliciter vos contacts
• Analysez vos précédentes campagnes pour comprendre les attentes de vos destinataires et optimisez le contenu en conséquence
• Restez à l’écoute de vos contacts : questionnez vos abonnés pour savoir ce qui les intéresse et pour leur envoyer un contenu adapté, mais interrogez aussi ceux qui se désabonnent pour connaître les raisons qui les ont poussé à se désinscrire

Taux de plainte

Taux de plainte : (Nombre de plaintes / Nombre d’e-mails délivrés) x 100

Même avec une liste de contacts issue d’inscriptions avec double opt-in, il peut arriver qu’un de vos destinataires signalent l’un de vos emails comme étant un spam. 

Cela peut arriver, par exemple, s’il ne se souvient plus s’être inscrit à votre newsletter. D’où l’intérêt d’ailleurs, d’envoyer une première campagne aux nouveaux inscrits dans les deux semaines suivant leur inscription et de communiquer par la suite avec une fréquence régulière. Cela permet de faire en sorte que vos contacts gardent votre marque en mémoire et ne soient pas surpris de recevoir vos messages.

Cela peut également arriver si le contenu de vos campagnes emails ne correspond pas à votre promesse initiale ou ne répond pas aux attentes des destinataires. 

Dans tous les cas, cet indicateur indique un désintéressement total, voire un agacement, vis-à-vis de vos communications. Ce taux doit toujours être inférieur à 0,02% au risque d’impacter votre délivrabilité. 

Les autres alternatives proposées par Sarbacane

Les alternatives étudiées

Toutefois, l’analyse des ouvertures est parfois inévitable dans certains scénarios. Ainsi, Sarbacane étudie des alternatives tels que :

• Identifier les ouvertures dites « automatiques », afin de proposer des statistiques excluant ces données
• Proposer la consultation de statistiques d’ouvertures et le déclenchement de campagnes automatiques sans les messageries utilisant ce système de cache

Ces alternatives nécessitent d’avoir une connaissance approfondie du fonctionnement de ces messageries afin de proposer des solutions pertinentes et efficaces. 

Conclusion

Les changements qu’apportent IOS15, sont dans la continuité des pratiques de Gmail, Yahoo! ou encore du RGPD, afin de permettre aux personnes de mieux contrôler l’utilisation de leurs données personnelles et de lutter contre le SPAM.

Ce tournant opéré, il y a quelques années déjà, doit être vu comme une opportunité de revoir les « mauvaises » habitudes, en mettant la segmentation et l’écoute des attentes et besoins de vos abonnés et clients au sein même de votre stratégie de communication.

Sarbacane s’est toujours inscrit dans cette logique d’accompagnement et de transmission des bonnes méthodologies afin de vous permettre de mieux communiquer ! Alors, profitez de ce changement pour revoir vos pratiques et avoir une longueur d’avance sur les prochains changements du genre.