De nombreuses évolutions qui ont déjà fait surface en 2020 et 2021 vont probablement se renforcer ou s’imposer définitivement en 2022. Une importance croissante d’une gestion raisonnée et raisonnable des données personnelles pour servir l’expérience client, marketing hybride, essor de l’intelligence artificielle, montée en puissance des agents conversationnels, la diversification des contenus et des plateformes marketing et les avantages et problématiques liés au dark mode, voici les tendances marketing digital que nous vous proposons de découvrir dans cet article.

Sommaire

1. Combiner confidentialité des données et efficacité marketing : le nerf de la guerre en 2022
2. Digital, physique ou phygital ? Optez pour le marketing hybride
3. L’essor de l’Intelligence Artificielle
4. La montée en puissance des chatbots
5. Le contenu est toujours ROI
6. Conclusion

Combiner confidentialité des données et efficacité marketing : le nerf de la guerre en 2022

Un meilleur contrôle des données et des communications ciblées et personnalisées

Si les communications marketing personnalisées et bien ciblées sont particulièrement appréciées par les consommateurs, force est de constater que les mesures liées à la protection de la vie privée et la confidentialité des données (informations personnelles, comportements d’achats, historique de navigation) sont également chères à leur cœur. C’est donc sans surprise que les réglementations en la matière se sont durcies ces dernières années. 

“Concentrez-vous sur le client et le reste suivra”

Cette phrase représente la philosophie de Google et devrait servir d’inspiration à toute entreprise en 2022. En observant l’évolution des besoins des consommateurs, certaines entreprises, à l’image de Google, ont compris l’importance de répondre à ce besoin croissant de confidentialité, de transparence et de libre consentement pour améliorer l’expérience utilisateur. 

À titre d’exemples, on peut citer la disparition progressive des cookies tiers (rendant particulièrement difficile le tracking des internautes) ou encore la version d’Apple Mail, iOS15 sortie fin 2021 et prônant la protection des données (et mettant à mal les stratégies marketing reposant sur l’analyse comportementale des utilisateurs, notamment sur le taux d’ouverture).

Changer les méthodes de collecte et d’analyse

Pour faire face à cette tendance et contourner les problèmes de ciblage et de mesure des statistiques en résultant, de nombreuses entreprises se tournent d’une part vers la collecte de données en propre et d’autre part vers la mesure d’autres indicateurs clés de performance.

Quand on parle de données utilisées à des fins marketing et/ou commerciales, il peut être difficile de trouver le juste milieu entre ce qui sera perçu comme de la bienveillance dans le but de proposer une expérience optimisée et personnalisée et ce qui sera perçue comme une utilisation abusive des données collectées.

La grande difficulté est la même partout. En tant que spécialiste du marketing et de la communication, nous avons accès à un nombre incalculable de données clients. Bien souvent dans les entreprises, cette abondance de données fait naître un paradoxe. On a d’un côté le service marketing qui cherchent à utiliser au maximum ces données dans le but d’offrir une expérience humaine et individualisée aux clients et prospects et ainsi générer plus de chiffre d’affaires, et de l’autre côté, on a les services juridiques et les délégués à la protection des données (DPD ou DPO) qui s’efforcent tant bien que mal de faire comprendre et de faire respecter les réglementations en matière de confidentialité et de protection des données.

L’essentiel à retenir pour 2022

L’essentiel est sans doute de prendre dès maintenant de bonnes résolutions et de travailler main dans la main avec votre DPO et / ou votre service juridique pour :

• Anticiper les futures contraintes liées à la protection des données et de la vie privée en vous appuyant sur les données que vous collectez vous-même et sur de nouveaux indicateurs de performance
• Améliorer la confiance de vos clients en faisant appel à de meilleures pratiques en matière de confidentialité, et en leur offrant ainsi une réelle transparence et un meilleur contrôle de leurs données.
• Respecter les contraintes liées aux traitements établis (et référencés dans le dossier de conformité), pour lesquels les personnes ciblées ont été informées en amont et ont le cas échéant donné leur consentement (si c’est la base légale retenue). Pour rappel, toute utilisation non compatible aux finalités (buts et objectifs) constitue un détournement de finalité, interdit à moins que les personnes soient informées en amont de la mise en place, et si la base légale est le consentement, celui-ci doit alors être collecté)

Digital, physique ou phygital ? Optez pour le marketing hybride

Ce n’est pas un secret, la pandémie a bouleversé bon nombre de nos habitudes personnelles et professionnelles. Les entreprises ont dû revoir leur façon de penser et de communiquer. Pour l’année 2022, à l’image de l’événementiel qui offre une diversité de formats entre physique et digital pour participer à ses événements (en ligne, sur place, en replay, etc), il semblerait que la stratégie marketing gagnante soit une approche hybride, à cheval entre marketing traditionnel et marketing digital.

L’objectif étant ici d’offrir aux utilisateurs une expérience omnicanale et sans rupture, une expérience aussi fluide et personnalisée que possible, aussi bien sur le plan physique que digital. Si la pandémie a imposé la digitalisation massive des services et activités, le prochain challenge des entreprises sera sans nul doute de proposer un parcours utilisateur continu qui prend en compte les dimensions physiques et numériques en même temps. 

Voici quelques conseils pour réussir votre stratégie marketing hybride en 2022 :

• Veillez à ce que votre image soit cohérente quels que soient les supports et canaux utilisés par votre audience cible
• Faites en sorte que l’expérience client soit fluide quel que soit le parcours et les canaux utilisés. Par exemple, si un client bénéficie d’un avantage s’il achète en magasin, il doit pouvoir en bénéficier également sur vos canaux digitaux, et inversement. 
• Chaque canal de communication est différent et a ses propres codes. Vous devez vous assurer d’adapter votre contenu à chaque plateforme utilisée. On ne communique pas sur Instagram ou dans une newsletter comme on communique sur LinkedIn ou dans une vidéo sur Youtube.
• En diversifiant les canaux de communication, vous diversifiez également les points de contact. Veillez à centraliser toutes les données collectées sur vos prospects et clients dans un seul et même outil pour pouvoir bénéficier de ces précieuses informations sur tous vos canaux. En respectant évidemment vos obligations en matière de protection des données personnelles imposées par le RGPD :
  • Mentions d’information à la collecte
  • Référencement de traitement
  • Collecte de consentement au besoin
  • Cycle de vie des données…
    Votre service juridique et / ou votre DPO peuvent vous accompagner dans cette mise en place

L’essor de l’Intelligence Artificielle

L’Intelligence Artificielle connaîtra un véritable essor en 2022 dans de nombreux domaines :  machine learning, marketing prédictif, cybersécurité, automation, marketing conversationnel, analyse de gros volumes de données, segmentation, etc. De manière générale, l’IA devrait faire passer l’automation dans tous les secteurs à un niveau supérieur. 

Là aussi, les utilisations de données doivent être encadrées (information préalable des personnes ciblées, référencement, cycle de vie des données…)

Les entreprises devront investir le temps et les ressources (humaines et technologiques) nécessaires au développement d’une IA pertinente, durable et transparente. L’utilisation éthique de l’IA dans le respect de la vie privée sera au cœur de tous les projets du genre. 

La montée en puissance des chatbots

La pandémie des deux dernières années n’a fait que confirmer et renforcer la montée en puissance du e-commerce et plus largement de la digitalisation.

Pouvoir acheter ou accéder à une information en ligne n’est plus un luxe, c’est une nécessité. Mais une fois les visiteurs sur votre site Internet, il faut encore leur donner rapidement ce qu’ils cherchent pour ne pas les perdre. C’est là que le chatbot entre en jeu !

L’allié du service client

Côté service client, le chatbot permet donc de créer une interaction rapide et de répondre aux questions les plus fréquentes des visiteurs et le cas échéant, les rediriger vers un interlocuteur humain pour résoudre les problèmes les plus complexes.

Le chatbot pour collecter des données

Sur le plan marketing, intégrer une bulle de chat sur un site est aussi un moyen efficace de collecter des données sur vos clients et prospects. Grâce aux informations récupérées via le chat – dans la mesure bien sûr où l’utilisation de ces données ait été prévue en amont (traitement déclaré, etc…) – vous pouvez préciser la demande du visiteur et le rediriger vers le bon interlocuteur. Vous pouvez aussi récupérer des données utiles à la segmentation de vos prospects et clients qui vous permettront d’envoyer des communications adaptées et personnalisées via d’autres canaux, tel que l’email marketing par exemple.

Le marketing conversationnel pour booster vos ventes

Outre la collecte de données, une bulle de chat permet aussi de booster votre activité commerciale. En effet, la présence d’une fenêtre de chatbot sur un site web s’est démocratisée au cours des dernières années si bien que cet outil est même attendu par les internautes. Il devient de plus en plus fréquent de voir un chatbot proposer encore plus que de l’assistance virtuelle personnalisée et pousser par exemple des promotions ou des offres spéciales.

Un moyen d’interagir sans interrompre la navigation

Une bulle de chat présente donc l’avantage de ne pas être intrusive puisqu’elle n’entrave pas la navigation sur le site, d’optimiser vos performances commerciales et marketing et de renforcer l’efficacité et la réactivité de votre service client. Ce véritable assistant virtuel permet d’interagir avec les visiteurs de votre site et peut, grâce à ces scénarios intelligents, imiter les interactions avec de vrais conseillers. 

Trouver le juste équilibre entre chatbot et live chat

Cependant, les bots ne suffisent pas à eux seuls. Pour conserver une dimension humaine dans vos interactions, les visiteurs de votre site doivent pouvoir contacter une « vraie » personne à tout moment de la conversation. Le futur du marketing conversationnel, c’est donc un chatbot boosté par des scénarios automatiques intelligents combiné à un live chat permettant à vos équipes de prendre la main sur les conversations. 

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Le contenu est toujours ROI

Fournir un contenu de qualité, pertinent et personnalisé n’aura jamais été aussi important pour se distinguer dans la masse de contenus disponibles et offrir à vos prospects et clients une valeur ajoutée à vos produits ou services.

Des formats variés

Si de prime abord, on pense souvent à produire des contenus éditoriaux (articles de blog, landing pages, livres blancs, etc.), aujourd’hui il est nécessaire d’offrir des contenus diversifiés pour attirer de nouveaux leads mais aussi pour accompagner vos clients tout au long de leur parcours. Vidéos, podcasts, sondages, quiz, articles de blog, quel que soit le format choisi, votre contenu doit se différencier par sa qualité, sa pertinence et son originalité.

Une diversification des plateformes marketing

De nos jours, vos clients et prospects ne se contentent plus d’utiliser un seul canal de communication. Ils passent d’une plateforme à une autre et dispersent leur temps de concentration sur plusieurs médias. Or chaque plateforme a ses propres codes et nécessite des contenus et des formats spécifiques. Adaptez vos contenus à vos canaux de communication en veillant à respecter les codes de communication de chacun.

Créez des synergies entre vos canaux de communication

Côté email marketing, on voit par exemple de nombreuses synergies se développer entre les outils emailing et les réseaux sociaux. Outre les fonctionnalités de partage des campagnes emails sur les réseaux sociaux disponibles dans des solutions comme Sarbacane, plusieurs réseaux sociaux commencent à proposer de créer et publier des newsletters via leur plateforme. C’est le cas par exemple de LinkedIn ou de Twitter. Cependant, ces “newsletters” ne sont pas tout à fait les mêmes que celles qui sont envoyées via une solution d’email marketing classique. Mais une fois encore, les deux canaux peuvent être complémentaires si les contenus sont correctement adaptés.

Pour que votre stratégie de contenus soit efficace et performante, vous devez vous assurer de la cohérence de votre image de marque et de l’expérience client sur tous vos canaux de communication.

L’essor des recherches vocales

La recherche vocale représente au moins 20% de toutes les recherches. Cette tendance continuera à croître en 2022 et jouera un rôle essentiel en termes de référencement naturel. Il faudra donc prendre en compte le langage naturel (ou langage parlé). Veillez, par exemple, à intégrer les questions les plus fréquemment recherchées sur les moteurs de recherche et répondez-y dans vos contenus. Pensez à répondre aux critères de référencement local en ajoutant des expressions telles que « à proximité » ou « près de chez moi ».

Voici quelques conseils pour optimiser vos contenus pour la recherche vocale :

• Rédigez vos contenus en respectant les codes d’un langage parlé et naturel.
• Veillez à répondre aux questions les plus fréquentes de votre cible en énonçant la question et la réponse et ne vous focalisez pas trop sur les mots-clés. Vous pourrez identifier les besoins de votre cible (quelles questions les intéressent ?) en consultant leurs intentions de recherche.
• Travaillez et enrichissez le champ sémantique autour de votre problématique.
• À l’inverse des vidéos qui doivent être de plus en plus courtes pour garder l’attention des internautes, pour les contenus éditoriaux, privilégiez des contenus textes longs et structurés.

Il est fortement probable que cette tendance du vocal influe également à l’avenir notre manière de construire et de rédiger nos emails (emails outlook classiques, newsletters ou emails transactionnels) pour qu’ils puissent être lus correctement. 

Des contenus mobiles

La plupart de vos contacts utilisent leur mobile pour acheter en ligne, pour rechercher des informations ou même lire leurs emails. C’est pourquoi il est particulièrement important d’adapter vos contenus (sites internet, visuels pour vos réseaux sociaux mais aussi vos campagnes emails) à un affichage optimal quel que ce soit le support de lecture utilisé (mobile, tablette, ordinateur) et quelle que soit la résolution de l’écran utilisé par vos cibles.

Voici quelques conseils pour optimiser le contenu de vos campagnes emails pour les appareils mobiles : 

• Utiliser une solution d’email marketing qui gère l’aspect responsive de vos emails et qui permette de gérer séparément l’affichage de contenus sur mobile et sur ordinateur.
• Préférez des objets d’emails courts d’environ 30 caractères pour que ces derniers soient lisibles entièrement sur un appareil mobile.
• Choisir une taille de police d’écriture adaptée pour faciliter la lecture sur mobile (22 px pour les titres et 12 px pour les paragraphes);
• Veillez à ce que vos espaces cliquables soient suffisamment grands. En effet, sur mobile, vos lecteurs ne peuvent pas cliquer de manière aussi précise que sur ordinateur. Il faut donc que vos CTA soient facilement cliquables avec le doigt.
• Dernier conseil : testez l’affichage sur plusieurs appareils avant l’envoi définitif de votre campagne email.

Conclusion

Plus que jamais, les spécialistes du marketing devront s’adapter aux nouveaux besoins des consommateurs. Ces derniers deviennent de plus en plus exigeants sur plusieurs aspects :

• Confidentialité et contrôle de leurs données personnelles
• Pertinence et personnalisation des contenus
• Expérience utilisateur fluide et optimisée sur toutes les plateformes et supports de communication qu’ils utilisent

Êtes-vous prêt à relever les défis que 2022 apportera ?