Qu’on se le dise d’entrée de jeu, on va être cash. Le sujet du jour est un peu complexe mais on va tenter d’étayer et de vulgariser le tout correctement pour vous apporter toutes les explications dont vous avez besoin.

Acheter une base de données email est souvent perçu par les managers de petites ou moyennes structures comme l’option idéale pour lancer un business sans avoir de solides contacts sur le marché. Pourtant, c’est clairement déconseillé.

Entre obstacles juridiques, impact direct sur votre entreprise et problèmes de routage, l’achat de bases emails peut facilement prendre au piège les plus aguerris des marketeurs.

« Aie confiance… »

Bon, on n’est pas là pour faire de la mauvaise pub aux fournisseurs de BDD qu’on trouve à foison sur le web. Alors à l’instar de certaines instances gouvernementales, on parlera plutôt de « prévention ». Ça passe mieux.

Voilà comment certains de ces revendeurs présentent leurs produits : taux de conversions exceptionnels, ciblage de qualité, retours sur investissement instantanés et durables… Tout ça pour « pas cher, pas cher ». Ok, c’est peut-être un peu cliché, mais globalement c’est comme cela que ça se passe.

Des tarifs abordables couplés à des promesses de retour, qui n’en voudrait pas ? Mais tout n’est pas rose dans le monde du webmarketing. Nombre de vendeurs sont reconnus comme étant de véritables spammeurs. Quant aux critères qualitatifs, on peut largement se permettre d’en douter. Explications.

La qualité, c’est la base.

S’il y a un point à ne jamais négliger en email marketing, c’est bien celui de la qualité. La très grande majorité du temps, les bases payantes massives sont constituées d’adresses soit en état de décrépitude extrême, soit abandonnées, soit NPAI, soit totalement hors de votre cible. Usées jusqu’à la moelle, les bases se suivent et se ressemblent sur ce marché.

Alors question taux de conversion, taux d’ouverture voire taux de réception dans la boîte mail, vous pouvez toujours rêver. Même si certains vont bien recevoir votre campagne en boîte, ils n’auront jamais entendu parler de vous, jamais coché d’opt-in pour recevoir votre email et dans un sentiment de frustration lié à une once d’agacement, ils l’enverront valser directement dans la benne « déchets non recyclables » avec en prime un signalement pour SPAM.

Vous attendiez des retours sur investissement ? Perdu. Vous avez peut-être la plus grosse base de données du marché mais… il semblerait qu’elle soit inexploitable ! Et c’est pas fini…

Warning : vous êtes repérés.

Avant tout, il est important de comprendre que polluer des boîtes mails et envoyer à des contacts non opt-in n’est pas sans conséquences. La plupart des FAI et webmails possèdent des algorithmes complexes capables de détecter ce type d’agissements et peuvent également repérer des listes déjà souillées par le passé par d’autres spammeurs. Et avec eux, ça rigole pas…

Les règles des FAI sont extrêmement strictes à ce sujet et vous risquez rapidement de vous retrouver blacklisté (domaine ou adresse IP). A partir de là, cela devient très compliqué de revenir sur le marché ! Votre délivrabilité en sera fortement affectée et là, c’est plus très drôle. Vous devenez un vrai spammeur et affectez non seulement votre entreprise, mais également tout un marché.

Aujourd’hui, le spam est la pire menace de l’email marketing : 81% des emails reçus étaient du spam en 2011 comme le montre notre infographie. Alors de nombreuses entreprises comme Sarbacane sont partenaires avec d’organismes comme la SNCD et luttent contre le spam et le phishing. Vous devenez alors ennemi public n°1.

La position de Sarbacane

Très vigilants sur la réputation de nos serveurs d’envoi, chez Sarbacane nous analysons les bases de destinataires routées via notre plateforme afin de s’assurer qu’aucun spam ne transite sur nos serveurs. Nos équipes vérifient manuellement vos campagnes pour vous assurer une délivrabilité maximale et empêchent l’utilisation de bases non opt-in. Nous respectons nos clients autant que nous respectons les leurs.

« L’image ? Ça rapporte beaucoup ça ? »

Aller, sortons du cadre des chiffres, des calculs, des algorithmes et tournons-nous vers le moins concret. Vous pensez laisser quoi comme image de votre entreprise ? Disons que des gens qui ne vous connaissent pas, qui n’ont jamais entendu parler de vous et n’ont jamais coché d’opt-in (à votre nom), vont recevoir un email pour leur vendre un produit qui ne les intéresse très probablement pas. A partir de là, il n’y a qu’à constater…

Mettez-vous à leur place, vous en penseriez quoi ? Une impression négative est bien plus impactante qu’une impression positive… C’est-à-dire que les gens vont se souvenir de vous ! Et si ils sont vraiment excédés car leur adresse est vendue dans des fichiers « pas cher, pas cher » à des dizaines de boîtes, c’est là que les ennuis commencent.

Les cas de figures peuvent varier : certains vont laisser un avis déplorable sur un site de notation ou comparatif, d’autres vont envoyer une plainte auprès de leur FAI pour vous blacklister, et d’autres encore vont vous répondre et vous menacer d’avoir recours à la justice. Quels sont leurs champs d’action dans ce cas ?

« Vous avez reçu un message de : CNIL »

La plupart du temps, quand un internaute qui a tenté de se désinscrire d’une newsletter à plusieurs reprises prévient l’envoyeur qu’il va avoir recours à la loi, ça marche. Il ne reçoit plus aucune nouvelle de l’entreprise ! Bizarre, non ? Mais pourquoi ?  La loi est stricte, mais pas tant que ça…

• Si les récepteurs sont des particuliers, c’est totalement illégal et punissable de lourdes amendes. Il faut obligatoirement avoir eu recours à l’opt-in en B2C mais il faut également que la liste soit à usage unique (un seul propriétaire) et que le lien de désabonnement soit bien mis en évidence.

Vous me direz : « bah, il existe des bases emails « avec opt-in« , alors tout va bien » ! Oui mais non. Cet opt-in est valable pour le propriétaire original de la base, pas pour vous ! Vous, on ne vous connait pas, et personne n’a rien demandé de votre part. Alors abstenez-vous avant de recevoir un joli courrier sous-pli tamponné par la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés).

• Si les récepteurs sont des professionnels, c’est différent. La CNIL déclare à ce sujet que « les personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle et au titre de la fonction qu’elles exercent dans l’organisme public ou privé qui leur a attribué cette adresse, sans leur consentement préalable ».

Bien entendu, cela reste assez évasif. C’est un code de conduite rédigé par la CNIL mais celui-ci n’est pas réellement appuyé par une législation pure et dure. La loi du 21 Juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique stipule bien « Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen ». Disons que la CNIL a plus ou moins allégé cette loi et fait preuve d’un peu de laxisme, mais la loi reste la même.

Si vous voulez plus d’infos sur la loi c’est ici (article 22 notamment).

Pour des infos sur les codes de conduite de la CNIL c’est ici (premier document).

Mais si la loi est stricte, les règles établies par les webmails et FAI sont bien plus sévères, comme expliqué précédemment. Vous pouvez passer entre les mailles du filet bien sûr, mais c’est un risque considérable pour votre future présence digitale et votre image de marque…

BREF.

Vous avez toujours envie d’acheter une base email toute faite ? Allez-y alors ! On ne dit pas que vous allez à coup sûr y perdre au change, certains s’en sortent, peut-être parce que leur méthode de marketing est performante, originale, drôle… Ou par chance.

Mais bon. On ne peut que vous conseiller de constituer votre base vous-même. Et avec opt-in, s’il vous plaît. Elle sera plus qualitative, plus ciblée, plus intéressée… Peut-être moins grosse certes, mais la qualité prime avant la quantité, c’est une règle d’or de l’emailing.

Petit cadeau : Guide pour créer sa base de destinataires.