Dans la fiche pratique, le magazine i-Entreprise a interrogé Sarbacane Software pour évoquer les pièges à éviter en email marketing.

Les entreprises communiquent de plus en plus par le biais de l’email marketing. Cependant, beaucoup oublient qu’il y a des règles à observer en vue de respecter le destinataire, mais aussi pour améliorer la délivrabilité des campagnes emailing afin qu’elles arrivent en boîte de réception.
Avant de mettre en place une campagne emailing, il faut connaître les pièges à éviter.

Une mauvaise base de données

Des prestataires proposent aux entreprises de louer ou acheter des adresses emails dites opt-in. L’achat de ce type de listes n’est pas recommandé, car elles sont souvent issues de sources suspectes ou obsolètes. Concrètement, beaucoup de ces emails ne seront plus valides, voire utilisés comme spamtraps (pièges à pub). Les performances seront très faibles car ces personnes n’ont jamais demandé explicitement à recevoir les messages de l’entreprise.
Au-delà de ce que la loi vous impose en tant qu’expéditeur, suivez ces conseils :
– Collectez vos premières adresses mails grâce à un jeu concours ou un formulaire sur le site Internet
– Choisissez de collecter vos adresses e-mails en double opt-in plutôt qu’en opt-in simple
– Nettoyez régulièrement votre base

Un serveur d’envoi non professionnel

Les fournisseurs d’accès à Internet limitent l’envoi des emails de masse, certains à partir de 40 adresses emails. L’entreprise qui souhaite envoyer des emailings sera donc vite bloquée. De plus, les fournisseurs de messagerie ont tendance à qualifier les serveurs envoyant de nombreux emails, si celui-ci ne jouit pas d’une bonne réputation, la délivrabilité de la campagne s’en ressentira.
Il est donc indispensable d’utiliser une infrastructure d’envoi professionnelle pour :
– Bénéficier des normes techniques d’authentification afin d’indiquer l’identité de l’expéditeur
– Utiliser des adresses IP reconnues pour l’envoi d’email marketing
– Gérer votre e-réputation

Une adresse expéditrice gratuite

Utiliser une adresse générique de type @gmail.com ou @hotmail.fr n’est pas conseillé en email marketing. Ce sont souvent les spammeurs qui utilisent ces adresses gratuites. L’expéditeur doit être identifié facilement en utilisant son propre nom de domaine avec une adresse @entreprise.com.
Conseil :
– Incitez le destinataire à ajouter l’adresse expéditrice dans le carnet d’adresses
– Permettez au destinataire de pouvoir répondre facilement en utilisant une adresse email de réponse valable et vérifiée

Du contenu répétitif

Le message de votre emailing est très important. Nombreuses sont les entreprises qui prospectent plusieurs fois le même destinataire avec le même contenu. Cela amène de nombreuses plaintes et nuit par conséquent à la délivrabilité.
Conseils :
– Travaillez l’objet du message, il doit être explicite et incitatif
– Ciblez et diversifiez le contenu
– Planifiez les envois, il est important de maintenir un planning d’envoi régulier et cohérent

L’abus des images dans vos messages

Bien souvent, les entreprises font réaliser des messages par des prestataires qui ne connaissent pas les particularités de ce canal. On se retrouve ainsi avec des créations qui sont constitués uniquement d’images sans aucun texte en HTML. Ceci a une incidence directe sur les filtres antispam qui bien souvent vont directement considérés le message comme indésirable.
Conseils :
– Faites en sorte que votre message contienne suffisamment de texte HTML pour être compréhensible sans images
– Pensez au blocage des images par défaut : la plupart des messageries n’affichent pas les images et demandent à l’utilisateur s’il souhaite les voir. En renseignant les balises « ALT » des images, des informations complémentaires seront lisibles par certaines messageries à l’emplacement de vos images avant leur chargement.

Ne pas tester l’affichage du contenu

Les tests de prévisualisation du message sur les différentes messageries sont primordiaux pour réussir une campagne car elles n’interprètent pas le code HTML ne la même façon. D’autre part, il peut être judicieux de tester son message sur une partie de sa base avant de l’envoyer à tous vos abonnés.
Conseils :
– Testez votre message pour vous assurer qu’il sera lisible et identique partout
– Assurez-vous de l’arrivée des emails en boite de réception
– Sélectionnez un échantillon de votre base de contacts, envoyez votre campagne et analysez les résultats

Des messages non optimisés pour le mobile

Aujourd’hui, les destinataires sont de plus en plus nombreux à consulter leurs emails sur des supports mobiles. Ne pas adapter visuellement son message serait une erreur, car la lecture et l’interactivité sur mobile sont plus restreintes que sur un ordinateur.
L’e-mail responsive est une technique e-mailing conçue pour adapter le contenu aux différents supports d’affichage. Il est donc tout à fait possible de créer une version mobile de votre message qui s’affichera automatiquement au chargement sur un smartphone.
Conseil : Maximisez l’efficacité des campagnes pour les supports mobiles en augmentant les tailles des zones d’interactivité (boutons, liens) car le doigt est moins précis que la souris !

Pour optimiser votre stratégie d’email marketing, il est crucial de rester vigilant en évitant ces pièges qui nuisent aux performances de vos campagnes.

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(N°61 i-entreprise octobre-novembre 2012 pages 74-75)