Manque de temps, surplus d’informations, recherche d’efficacité. La consommation de vidéos se fait désormais de manière rapide et concise. Cette tendance a donné naissance à l’essor des vidéos courtes et verticales, captivant l’attention des utilisateurs et leur permet de consommer rapidement des informations clés. En 2023, les marques e-commerce doivent tenir compte de cette évolution majeure dans leurs stratégies marketing, et l’adapter légèrement afin de ne pas délaisser les nouvelles tendances, ainsi que les nouvelles cibles de consommateurs, telles que la Génération Z.

Des formats novateurs

L’utilisation de la vidéo suit des normes et des tendances bien précises, évoluant constamment avec les goûts des consommateurs. En intégrant des formats novateurs dans leur stratégie marketing, les marques peuvent se démarquer de la concurrence, susciter l’intérêt des consommateurs et améliorer leurs performances de vente.

Les flux de vidéos, inspirés de TikTok

Chaque jour, les utilisateurs de TikTok passent en moyenne 52 minutes sur l’app. La recette : une suite infinie de vidéos, basées sur les goûts personnels de chaque utilisateur. Les plateformes concurrentes ont rapidement pris le pas. Instagram avec Reels, YouTube avec Shorts, Snapchat avec Spotlight. Même Amazon, acteur clé de l’e-commerce, utilise la vidéo comme manière de faire découvrir des produits à ses clients, basé sur leurs goûts, besoins et sur les dernières tendances.

Ces flux continus (nommées « feeds » anglais) offrent une expérience immersive et divertissante aux internautes. Malgré leur retard sur les réseaux sociaux, les sites marchands affinent de plus en plus leurs stratégies de vidéo marketing pour créer des contenus courts et captivants, incitant à l’interaction et à l’achat.

Les stories, inspirées d’Instagram

Dix ans déjà ! Fin 2013, Snapchat a lancé la fonctionnalité « Ma Story », qui permet aux utilisateurs de regrouper des snaps dans des récits chronologiques accessibles à tous leurs amis. Rapidement répliqué par Instagram, ce dernier en a fait son fer de lance, et a fini par dépasser largement Snapchat. Depuis, d’autres plateformes s’y sont mises : YouTube, TikTok, et même Twitter qui avait fait un test en 2021.

Les stories ont révolutionné la façon dont les utilisateurs consomment du contenu sur les réseaux sociaux. Certaines marques ciblant une jeune clientèle se sont, depuis peu, appropriés ce format. En reprenant les bonnes pratiques des réseaux sociaux, les marques peuvent créer des vidéos éphémères et engageantes qui génèrent de l’urgence chez les consommateurs et les incitent à passer à l’action.

Les vidéos flottantes, inspirées des chatbots

Premièrement adressés à des cas d’usages de CRO (Optimisation du Taux de Conversion) et de service client, les éléments flottants ont fait leur apparition sur les sites dès 2015. Très pratiques d’utilisation, ils viennent se placer comme une couche supérieure à l’interface des pages, et n’altèrent donc pas leur structure.

À l’inverse des contenus incrustés dans les pages, les éléments flottants, communément nommés « widgets », offrent un nouveau format permettant de publier facilement, rapidement et sans code, des vidéos sur un site.

Venant en complément des vidéos de présentation de la marque, ces courtes vidéos permettent d’offrir des démonstrations de produits, des recommandations personnalisées ou des conseils d’achat, renforçant ainsi l’expérience utilisateur et stimulant les ventes.

Les vidéos « shoppables », inspirées du live shopping

Après deux années de pandémie et de confinements successifs, de nouveaux formats de vente e-commerce ont vu le jour, incluant désormais tous types de secteurs, de la nourriture, au luxe, en passant par la cosmétique. Parmi ces formats vidéos, nous y retrouvons le grand frère du téléachat des années 90, le live shopping. Disponible sur différentes de plateformes (majoritairement réseaux sociaux ou site web de la marque), le live shopping est une technique de vente événementielle permettant à l’acheteur d’interagir directement avec le vendeur-influenceur, favorisant ainsi les achats impulsifs.

Malgré une croissance fulgurante sur le marché Chinois, le live shopping n’a pas su générer le même engouement en Europe. Difficile d’en expliquer la raison. Toujours est-il que, afin d’accroitre leurs visibilités en ligne, les marques se sont tournées vers les shoppable videos, moins gourmandes en temps, ressources, et budget.

Ces courtes vidéos offrent des possibilités de shopping, et peuvent être décliné en playlists sur le site, vidéos sur TikTok, ou stories sur Instagram.
Leur atout principal ? La possibilité d’y ajouter des produits, pour laisser les visiteurs les mettre dans leur panier, explorer les variantes (couleurs, tailles, etc), ou obtenir un rabais. Et tout cela, directement depuis le lecteur vidéo.Le critère de différenciation principal étant le caractère asynchrone de ces vidéos. À l’inverse du live streaming, les shoppable vidéos peuvent être diffusées en tout temps, à l’intégralité de l’audience d’un site.

L’essor des vidéos courtes

Il est évident que, au cours de ces trois dernières années, les vidéos courtes sont devenues incontournables sur les plateformes de médias sociaux telles que TikTok, Instagram et Snapchat. Depuis fin 2022, nous observons cette tendance s’intensifier dans le monde de la vente en ligne, toutes industries confondues. Analysons les raisons de cette tendance.

L’humain avant tout

Conséquence de la Covid ou de la grandissante digitalisation des enseignes, les consommateurs recherchent toujours plus de connexions humaines dans leurs interactions avec les marques.

Les vidéos peuvent offrir une occasion unique de créer des relations authentiques et personnelles avec son audience. De plus, elle offre un potentiel de scalabilité intéressant, car elles peuvent être visionnées par un grand nombre de clients, dépendamment d’où les vidéos sont publiées.

Les e-commerçants ont réalisé que les utilisateurs sont plus enclins à s’engager avec du contenu dynamique mettant en scène des personnes réelles, plutôt que des annonces impersonnelles, généralement matérialisé par des vidéos de motion design.

En 2023, il est crucial pour les équipes marketing de mettre en avant l’humain dans leurs contenus courts, que ce soit à travers des témoignages clients, des vidéos d’influenceurs ou des présentations de l’équipe interne.

Et, contre toutes attentes, il n’y a pas que les marches de prêt-à-porter ou cosmétiques optant pour ces méthodes de communication plus authentiques. Certaines marques dans le B2B, tel que Warmango, s’y mettent également.

Une capacité de production en hausse

Si les jeunes créateurs de contenu ont rapidement compris que leur téléphone pouvait servir de caméra, d’outil de montage et de publication, les marques ont un peu tardé.

Avec l’essor des courtes vidéos, les boutiques e-commerce doivent faire preuve d’une capacité de production plus agile, et troquer leurs caméras professionnelles pour des smartphones.

Les équipes marketing, quant à elles, doivent combiner le suivi des nouvelles tendances, la rapidité de création des vidéos, et leurs plans de distribution. Moins coûteux que le contenu traditionnel, le snack content devient une priorité pour rester compétitif. Certaines agences en ont fait leur spécialité, et proposent des prix de 150 à 500 € pour 30 secondes de contenu.

L’important est de rester constant dans sa stratégie de contenu, et de savoir distinguer les codes de chaque plateforme de publication : réseaux sociaux, vidéos de produits sur un site, communication interne, vidéos sur YouTube, publicités, etc.

Le « repurposing », un point clé pour les équipes marketing

Souvent négligé, voire inconnu, le repurposing est l’art de recycler un contenu digital, afin de lui donner une seconde vie.

La réutilisation de vidéos produits est devenue une pratique essentielle pour les équipes e-commerce cherchant à optimiser leur présence en ligne. Cela permet, entre outre, de :

• Maximiser leur portée : Repenser et réutiliser le contenu existant pour toucher de nouveaux publics sur différents canaux de communication.
• Économiser du temps et des ressources : Utiliser des extraits de vidéos plus longues pour créer des vidéos courtes et rationaliser le processus de production tout en réduisant les coûts.
• Renforcer la cohérence de la marque : Réutiliser des éléments visuels, des messages clés et des valeurs de marque pour maintenir une identité de marque solide sur tous les canaux.
• Augmenter l’engagement : Mettre à profit des moments forts, des histoires captivantes ou des conseils pertinents dans les vidéos courtes, pour susciter un fort engagement auprès du public.
• Favoriser l’itération et l’optimisation : Collecter des données sur les performances passées, itérer et améliorer votre stratégie vidéo en continu pour obtenir de meilleurs résultats.

Voici un exemple de repurposing pour une vidéo explicative, sur un produit en particulier.

• Créer une vidéo shoppable pour la fiche produit sur le site,
• y ajouter une musique tendance et la republier sur les réseaux,
• inclure cette vidéo (ou playlist de plusieurs vidéos) dans l’email post-achat du produit associé,
• créer une suite de vidéos « produits à découvrir » sur la page d’accueil du site, afin de générer du trafic vers les pages produits.

Le suivi des performances

Inutile de préciser que, pour les équipes marketing, il est essentiel de suivre et d’évaluer les performances de leurs initiatives pour optimiser leur stratégie et maximiser les résultats. En 2023, le suivi des performances vidéo jouera un rôle crucial dans la réussite du vidéo-commerce.

Les vidéos comme source de revenu additionnel

Les logiciels de vidéos e-commerce offrent une alternative CRO solide aux e-commerçants. Dans une période où les coûts d’acquisitions augmentent, de plus en plus d’entreprises délaissent les vidéos publicitaires aux profits de contenu explicatifs, informatifs et tutoriels. La promesse est simple : transformer davantage de visiteurs en acheteurs.

Il est donc logique que, chaque semaine, de nouvelles solutions de vidéo-shopping apparaissent. Celles-ci proposent des fonctionnalités de tracking des ventes venant de telles ou telles vidéos. Nous notons notamment que ces logiciels reprennent des indicateurs connus dans le monde de l’email marketing : Revenu généré par vidéo, revenu généré par spectateur, etc. Il devient ainsi possible d’attribuer une partie du CA généré aux vidéos visionnées.

De nouveaux indicateurs clés

Plusieurs indicateurs témoignent de la réceptivité de l’audience. Le taux de play, le temps moyen d’engagement avec une vidéo, les actions faites sur cette vidéo, en sont les KPIs principaux. Par exemple, il est intéressant de suivre le nombre d’ajouts au panier sur une vidéo de produit.

Le suivi des performances offre aux équipes marketing la possibilité d’optimiser leur contenu en fonction des données recueillies. En analysant les résultats, les entreprises peuvent apporter des ajustements, afin de renforcer leur image de marque, améliorer l’engagement de leur audience, et augmenter leur CA au fil du temps.

Une capacité d’itération

Nous voyons du marketing vidéo partout. La raison ? Les consommateurs demandent toujours plus de contenu dynamique, et il est devenu très facile pour les marques d’utiliser du contenu vidéo dans leurs stratégies de marketing. On note notamment que 38% des spécialistes du marketing affirment qu’il est devenu plus facile de produire des vidéos en interne.

La facilité de production de contenu en interne, des budgets marketing dédiés au contenu vidéo, et la capacité d’analyse des nouvelles plateformes vidéos donnent aux entreprises une capacité unique d’itération.

Sans pour autant délaisser ses autres médias, une marque a désormais plus d’outil pour trouver une ligne éditoriale adapté à son audience, son image et ses produits.

Au sens large, ce processus itératif continu contribue grandement à faire évoluer les images de marques, et moderniser le positionnement des acteurs e-commerce.

Conclusion

L’évolution des comportements des consommateurs, avec une préférence croissante pour les contenus immersifs et une diminution de l’attention accordée aux supports traditionnels, a conduit les marques e-commerce à repenser leur approche. Aujourd’hui, il est essentiel de se démarquer et de capter l’attention des consommateurs de manière efficace. C’est là que le vidéo-commerce entre en jeu, et ce n’est que le début.

Alors que nous nous tournons vers l’avenir de l’e-commerce, une transformation majeure se profile à l’horizon. Dans un futur proche, il est probable que les sites e-commerce ressemblent davantage aux réseaux sociaux actuels, avec une prédominance pour des contenus dynamiques. Le vidéo-shopping est en train de redéfinir la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques en ligne, offrant des expériences plus immersives, engageantes et visuellement captivantes.

Dans un avenir proche, les sites e-commerce pourraient se transformer en véritables plateformes de vidéo-shopping, où les vidéos joueront un rôle central dans la présentation des produits, les démonstrations, les recommandations et les interactions avec les consommateurs. Les vidéos, courtes et percutantes, deviendront le moyen privilégié pour les marques de communiquer avec leur public, de raconter leur histoire et de susciter l’envie d’achat.