Dans le monde du marketing digital, certaines pratiques font plus ou moins parler d’elles. Parmi les plus populaires, on entend souvent parler d’automation ou d’intelligence artificielle, tandis que d’autres comme la délivrabilité sont souvent reléguées aux rang de simple formalité technique. Pourtant, parmi toutes les pratiques relatives à l’emailing marketing, la délivrabilité est sans doute celle qui mérite le plus l’attention des entreprises, car elle englobe l’ensemble des techniques et des pratiques qui assurent qu’un message parvienne à son destinataire.

Aucune stratégie marketing, aussi optimale et pertinente qu’elle puisse être, ne pourra contrebalancer l’impact d’une mauvaise délivrabilité. Au risque de perdre un investissement considérable en stratégie et en création de contenu, les entreprises ont tout à gagner à en savoir un peu plus sur ce qui se passe entre le bouton “envoyer” et la notification de message reçu. Dans cet éditorial, nous ne rentrerons pas dans les détails du fonctionnement technique des serveurs d’envoi d’emails, mais nous aborderons le problème de la délivrabilité au sens large.

La délivrabilité : Un enjeu technique souvent négligé

L’email a beau être la forme de communication grand public par internet la plus ancienne, de nombreuses personnes ignorent encore tout de son fonctionnement. Il n’est pas nécessaire d’être un expert pour s’y retrouver, mais quelques bonnes pratiques permettent d’éviter les mauvaises surprises. Le problème de la délivrabilité est que c’est un sujet technique que les marketeurs ont tendance à reléguer au plan infrastructurel de leur entreprise. En réalité, la délivrabilité est une pièce à deux côtés où chacun a son rôle à jouer. D’une part, l’infrastructure d’une entreprise va jouer un rôle sur la capacité de ses serveurs à envoyer un message sans provoquer la suspicion des serveurs de réception, et d’autre part, les marketeurs devront s’assurer, lors de la conception du message, de se conformer aux exigences toujours plus poussées des filtres anti-spam.

Les filtres anti-spam sont des systèmes mis en place par les fournisseurs de messagerie qui analysent les emails entrants selon des critères complexes. Ces filtres évaluent la légitimité d’un message à atteindre la boîte de réception d’un destinataire. Par exemple, les filtres anti-spam analysent l’origine de l’email, la conformité des en-têtes, la présence de liens suspects, et même le style de rédaction. Ils évoluent constamment pour s’adapter aux nouvelles techniques des spammeurs, ce qui requiert des marketeurs une veille continue pour s’assurer que leurs emails respectent les critères les plus récents et évitent les pratiques jugées illégitimes. Cette vigilance permanente est cruciale pour maintenir une bonne délivrabilité et maximiser les performances des campagnes d’emailing marketing.

Principes et impact de la délivrabilité sur la performance marketing

Comme nous l’avons vu, la délivrabilité pourrait être résumée en un ensemble de pratiques visant à passer les filtres anti-spam. Elle repose donc sur plusieurs piliers, notamment la réputation de l’expéditeur, la qualité du contenu envoyé, et la régularité des interactions. Une stratégie efficace de délivrabilité inclut donc une gestion attentive de ces aspects, en s’assurant que les listes de contacts sont bien entretenues, que le contenu est pertinent et engageant, et que les normes techniques comme SPF, DKIM, et DMARC sont respectées pour authentifier les campagnes d’envoi.

L’impact négatif d’une mauvaise délivrabilité

Les impacts d’une mauvaise délivrabilité peuvent être graves. Une fois que les emails commencent à être filtrés dans les dossiers de spam, non seulement le taux d’ouverture chute dramatiquement, mais l’engagement global des destinataires s’en trouve également affecté. Cela nuit évidemment à la perception de la marque et réduit l’efficacité des campagnes, car les messages importants ne parviennent pas à leur cible. De plus, une mauvaise délivrabilité peut entraîner une détérioration de la réputation de l’expéditeur auprès des fournisseurs de services internet, rendant encore plus difficile l’envoi des prochaines campagnes. L’impact de la délivrabilité est donc général car il touche autant les performances marketing que la réputation de la marque.

L’impact positif d’une bonne délivrabilité

A l’inverse, une bonne délivrabilité influence directement le retour sur investissement des campagnes marketing en augmentant la visibilité des messages. Les statistiques sont éloquentes : le retour sur investissement moyen de l’emailing marketing est de 3800% (38€ gagnés pour 1€ investi). Par conséquent, optimiser la délivrabilité n’est pas seulement une question de technique, mais une stratégie business centrée sur l’amélioration des performances commerciales. L’impact de la délivrabilité est général et n’épargne aucun manquement.

Bonnes pratiques pour une meilleure délivrabilité

Améliorer la délivrabilité est un travail sur la durée qui nécessite une approche holistique. Quelques bonnes pratiques peuvent vous permettre d’éviter les mauvaises surprises. En voici quelques unes : 

• Consentement explicite : Assurez-vous que vos destinataires ont explicitement consenti à recevoir vos emails, ce qui réduit les plaintes pour spam et renforce l’engagement.
• Listes à jour : Nettoyez régulièrement vos listes de diffusion pour retirer les adresses inactives, incorrectes ou ayant généré des rebonds.
• Personnalisation et segmentation : Segmentez vos listes et personnalisez vos messages pour augmenter la pertinence de vos emails et améliorer les taux d’ouverture.
• Fréquence d’envoi : Évitez la sur-sollicitation de vos contacts en planifiant judicieusement la fréquence de vos envois sans lasser vos destinataires.
• Respect des standards d’authentification : Utilisez des protocoles d’authentification comme SPF, DKIM et DMARC pour permettre aux serveurs de réception de vérifier l’authenticité de vos emails.

Sarbacane : simplifier la délivrabilité depuis 2001

Chez Sarbacane, nous avons à cœur de faciliter la vie de nos clients en leur proposant des solutions simples et efficaces pour optimiser leur délivrabilité. Depuis notre création en 2001, nous avons développé notre propre infrastructure technique et mis en place une offre de configuration par un expert pour accompagner nos clients. 

Nos propres serveurs pour un impact contrôlé

En choisissant d’héberger nos propres serveurs, nous garantissons à nos clients une qualité de service optimale et une réactivité accrue en cas de problème. Nous sommes ainsi en mesure de contrôler l’ensemble des paramètres techniques influençant la délivrabilité, tels que l’authentification des emails et la gestion des adresses IP. En choisissant Sarbacane, vous bénéficiez de la réputation de nos serveurs pour envoyer vos campagnes.

Une offre de configuration technique par un expert

Nous proposons également à nos clients de bénéficier de l’expertise de nos équipes pour configurer leur compte et optimiser leur délivrabilité. Cette offre comprend :

• L’audit et la mise en conformité de votre infrastructure
• Un suivi de vos performances et une alerte en cas de problème détecté
• Un accompagnement sur-mesure d’optimisation de votre délivrabilité
• Des conseils personnalisés pour améliorer le contenu des emails

En conclusion, la délivrabilité est un enjeu majeur de l’emailing marketing, souvent sous-estimé au profit d’aspects plus accessibles. Chez Sarbacane, nous mettons tout en œuvre pour simplifier la vie de nos clients et leur permettre d’optimiser leur délivrabilité grâce à notre infrastructure technique et notre offre de configuration par un expert. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus et améliorer la performance de vos campagnes d’emailing.