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Engagement & Email marketing : mesurer pour mieux cibler !

Engagement & Email marketing : mesurer pour mieux cibler !

Recevez les bonnes pratiques pour optimiser vos campagnes emailing

Avoir une base de données bien remplie et une belle newsletter, c’est bien. Cependant, si vos abonnés n’ouvrent pas vos emails ou ne cliquent sur aucun de vos liens, vous risquez de rencontrer quelques difficultés à atteindre vos objectifs marketing et commerciaux.

Il est donc primordial d’avoir des indicateurs clés de performance et de les suivre de près pour pouvoir mesurer l’engagement que suscite votre newsletter et donc son impact sur votre business. Parcourons ensemble les indicateurs mis à votre disposition dans Sarbacane mais, commençons avant tout par définir les grands principes de ce qu’on appelle l’engagement en email marketing.

Sommaire

Qu’est-ce que l’engagement ?

L’impact de l’engagement sur la délivrabilité de vos campagnes

Quels outils vous permettent de mesurer l’engagement de vos contacts dans Sarbacane ?

Statistiques liées aux contacts

Statistiques liées aux campagnes

Comment améliorer l’engagement de vos contacts ?

Qu’est-ce que l’engagement ?

C’est l’intérêt que montrent vos contacts pour vos campagnes email et SMS. On peut l’évaluer en observant les réactions de vos contacts lorsqu’ils reçoivent vos campagnes email et SMS.

Les signes d’engagement

Le destinataire peut ouvrir, lire, cliquer ou même répondre directement à votre campagne. Ces actions positives représentent un réel engagement de vos contacts vis-à-vis de vos messages.

Les signes de désengagement

Mais la réaction de vos contacts face à une campagne reçue peut aussi être négative. Le destinataire peut supprimer le message sans même l’ouvrir, se désinscrire, ou pire, il peut se plaindre en cliquant sur le bouton “Ceci est un spam”. Autant de signes qui démontrent le manque d’engagement ou le désengagement de vos contacts.

L’impact de l’engagement sur la délivrabilité de vos campagnes

Le saviez-vous ? Le manque d’engagement de vos contacts a un impact direct sur votre réputation d’expéditeur. Il est courant qu’un certain nombre d’abonnés ne cliquent, ni n’ouvrent vos campagnes.

Ce manque d’activité peut entraîner un filtrage de vos campagnes emails par les fournisseurs de messagerie qui pensent de ce fait que vos campagnes ne sont pas pertinentes puisque vos destinataires ne semblent pas intéressés par leur contenu. Un contenu peu engageant est souvent synonyme de SPAM pour les FAI qui vous pénalisent en filtrant vos messages, y compris les messages envoyés aux abonnés engagés. D’où l’impact sur votre réputation en tant qu’expéditeur.

Lorsque l’engagement des contacts n’est pas assez élevé, ou se dégrade avec le temps, le risque que vos messages n’atteignent plus la boîte de réception de vos destinataires augmente donc notablement.

Si aucune mesure n’est alors mise en place, les performances de vos campagnes peuvent s’en trouver affectées sur le long terme.

Pour observer attentivement l’engagement de vos contacts vis-à-vis de votre marque, Sarbacane a mis en place une série d’indicateurs facilement accessibles.

Quels outils vous permettent de mesurer l’engagement de vos contacts dans Sarbacane ?

Statistiques liées aux contacts

Le journal d’activité

Le journal d’activité est un outil de suivi comportemental en temps réel. Il présente de manière chronologique les événements comportementaux liés à l’envoi de vos campagnes email et sms (ouvertures, clics, bounces, réponses, etc) . Vous pouvez ainsi visualiser de manière quasi-instantanée l’activité de l’ensemble des destinataires de votre compte pour l’ensemble de vos campagnes émises depuis Sarbacane.

Découvrez le journal d’activité dans notre tutoriel détaillé.

La fiche contact

La fiche contact est une synthèse du journal d’activité filtré sur un contact donné. Vous pouvez ainsi visualiser de manière chronologique les événements relatifs à ce contact. Vous retrouverez également sur cette fiche l’ensemble des campagnes récemment reçues, ainsi que les liens récemment cliqués par ce contact.

Découvrez la fiche contact dans notre tutoriel détaillé.

Le score d’engagement

C’est probablement l’information qui vous sera la plus utile pour évaluer l’engagement de vos contacts vis-à-vis de vos communications. Sarbacane attribue un score d’engagement, allant de 0 à 5 étoiles, à chacun de vos contacts en fonction de la manière dont ces derniers interagissent avec vos campagnes email et SMS.

Plus le nombre d’étoiles est élevé, plus l’engagement du contact est fort et plus le niveau d’interaction avec vos prochaines campagnes (ouverture, clic, réponse) a de fortes chances d’être élevé aussi.

L’algorithme mis au point par Sarbacane prend en compte les ouvertures, les clics, les réponses, les désabonnements, le nombre de campagnes envoyées et d’autres critères propres à chaque contact pour définir le niveau d’engagement de chaque contact et donc d’évaluer la probabilité qu’il intéragisse à nouveau avec vos prochaines campagnes.

5 étoiles correspond au taux d’engagement le plus élevé. Il indique que vos abonnés interagissent (ouverture, clics, voire réponses) systématiquement avec vos campagnes.

0 étoile correspond à un taux d’engagement inexistant. Les abonnés n’ont un score d’engagement de 0 étoile, que s’ils ont reçu au moins 3 campagnes mais qu’ils n’ont interagi (ouverture, clic) avec aucune d’entre elles.

Quelques exemples illustrant le score d’engagement de vos contacts

Partons du principe que vous envoyez une newsletter mensuelle à l’ensemble à vos abonnés. Voici à quoi pourraient ressembler les différents scores d’engagement de certains de vos contacts sur une année :

  • Le contact n°1 vient de s’inscrire à votre newsletter. Il a reçu et lu uniquement votre dernière newsletter. Cependant, l’algorithme de Sarbacane a besoin de plus de données comportementales pour pouvoir évaluer son niveau d’engagement de manière juste et fiable. Le score d’engagement de ce contact ne peut donc pas être évalué. La mention “non évalué” s’affichera à la place des étoiles.
  • Le contact n°2 s’est inscrit à votre newsletter il y a un an, mais n’a ouvert aucune de vos 12 newsletters. Le niveau d’engagement de ce contact est inexistant et se verra donc attribuer un score d’engagement de 0 étoiles.
  • Le contact n°3 a lu vos 6 premières newsletters mais s’est désinscrit sur à la réception de la 7ème newsletter. Nous considérons qu’un contact désinscrit n’est plus engagé. La mention “S’est désinscrit” s’affichera donc à la place des étoiles.
  • Le contact n°4 est un inconditionnel de votre marque. Il a lu toutes vos newsletters et y trouve du contenu qui l’intéresse. Il a cliqué sur chaque lien contenu dans vos newsletters (sauf sur le lien de désinscription). Le niveau d’engagement de ce contact est relativement élevé et sera symbolisé par 5 étoiles.

Statistiques liés aux campagnes

Taux d’ouverture

Il s’agit tout simplement du pourcentage de destinataires qui ouvre la campagne sur le nombre de boîtes de réception atteintes. Le taux d’ouverture est une donnée primordiale pour le calcul de la performance dans le domaine de l’email marketing et donne une idée de la pertinence de l’objet et du preheader de votre campagne ainsi que de votre nom et adresse d’expéditeur.

Taux de clic

Le taux de clic exprime le pourcentage des destinataires qui ont cliqué sur les liens inclus dans votre campagne. Il exprime lui aussi l’intérêt porté au message, et permet d’évaluer la pertinence du contenu et du ciblage. Un taux de clics élevé est signe que votre travail sur le design, le contenu et les boutons d’appel à l’action a porté ses fruits.

Taux de réactivité

Le taux de réactivité permet de mesurer et comprendre le niveau d’engagement sur une campagne donnée ou sur une sélection de campagnes. Plus ce taux est élevé, meilleur est l’engagement.

Un taux de réactivité élevé améliorera votre délivrabilité. En effet, un CTR élevé est un signe pour les FAI que vous portez attention aux éléments essentiels de l’email marketing : la qualité des listes de diffusion, et contenu.

Temps de lecture

Cette statistique vous permet de mesurer l’intérêt de vos clients pour le contenu de votre campagne emailing en consultant le temps de lecture réel de votre message.

Au-delà de 10 secondes de lecture, la lecture est qualifiée d’approfondie. C’est généralement signe que vous avez réussi à susciter l’intérêt de vos lecteurs avec un contenu pertinent et un design adapté.

A l‘inverse, un temps de lecture inférieur ou égal à 3 secondes laisse penser que vos abonnés n’ont fait que survoler rapidement votre message. Rien ne semble avoir attiré leur attention. Pensez alors à repenser le contenu, la structure et les boutons de vos campagnes pour attirer l’attention de votre audience.

Taux de désinscription

Ce taux vous indique le pourcentage de vos destinataires qui se sont désabonnés suite à votre envoi. L’objectif étant d’obtenir un taux de désabonnement le plus bas possible. Si celui-ci est trop élevé, cela pourrait avoir des répercussions sur votre réputation d’expéditeur.

Taux de NPAI

Les NPAI, également connus sous le nom de bounces ou rebonds, sont des messages d’erreur envoyés à un expéditeur par un serveur distant lorsqu’il ne peut délivrer un email vers son serveur de messagerie. Plusieurs causes peuvent expliquer ses erreurs correspondants à des adresses emails invalides ou injoignables, comme par exemple le fait que l’adresse email n’existe plus ou que le domaine de l’adresse n’existe plus. Dans tous les cas, le résultat reste le même, votre campagne ne peut être acheminée vers votre destinataire. Et si votre destinataire n’a pas jugé bon de vous informer d’un changement d’adresse mail, c’est qu’il n’en a pas envie ou pas besoin et exprime ainsi de manière indirecte son désintérêt pour vos communications.

Taux de plainte

Lorsqu’un contact reçoit une campagne email, il est possible qu’il appuie sur le bouton “Ceci est un spam” dans sa messagerie. C’est souvent le cas pour les messages non sollicités reçus sans le consentement du destinataire (pratique illégale de spammeur) ou lorsque le contenu ne correspond pas à ce qu’attendait le destinataire. Il exprime ainsi clairement son mécontentement et son non-intérêt à recevoir des emails de cet expéditeur.

Suivi comportemental

Le suivi comportemental, accessible depuis les statistiques de vos campagnes, vous permet de visualiser et d’analyser le comportement de vos destinataires vis-à-vis d’une ou de plusieurs de vos campagnes. Vous pouvez alors savoir quel destinataire a ouvert votre campagne email ou sur quels liens vos contacts ont cliqué ou si un contact s’est désabonné de vos communications.

Comment améliorer l’engagement de vos contacts ?

Segmentez vos envois en fonction de l’activité des abonnés

Pour améliorer les performances et la pertinence des envois, il est conseillé de regrouper les abonnés en différents segments correspondant à leur degré d’activité. Voici quelques exemples de profils que vous pourriez rencontrer et pour lesquels vous pourrriez mettre en place un message différent :

  • Les abonnés actifs et clients : certains de vos clients sont également des lecteurs assidus de vos newsletters. Ce type de profil est idéal car l’engagement envers la marque est double (engagement envers vos communications et envers vos produits). Fidélisez-les et faites les devenir des acheteurs récurrents, voire des ambassadeurs de votre marque.
  • Les abonnés actifs et non clients : certains de vos contacts se sont abonnés à votre newsletter mais n’ont jamais acheté chez vous. Ce profil de contacts présente un fort potentiel puisque ces contacts manifestent de l’intérêt pour votre marque par le biais de leur inscription à votre newsletter. Il ne vous reste plus qu’à trouver le bon message pour les rassurer et les faire passer à l’acte d’achat.
  • Les abonnés inactifs mais clients : il arrive que certains de vos abonnés soient clients chez vous mais ne s’intéressent pas ou plus à vos campagnes. Il vous faudra dans ce cas revoir le contenu et le design de vos campagnes pour trouver le contenu qui leur convient et vous assurer qu’ils deviennent de fidèles clients et de fidèles lecteurs.
  • Le abonnés inactifs et anciens clients : il peut arriver que vos anciens clients ne renouvellent pas leurs achats chez vous et, en plus, ne réagissent pas ou plus à vos sollicitations par mail depuis un long moment. C’est typiquement sur ce type de contacts que vous allez envoyer des campagnes de réengagement avec un message dédié (éléments de réassurance, offre promotionnelle, campagne de mise en avant de votre valeur ajoutée, etc.)
  • Les abonnés inactifs qui n’ont jamais été clients : il faut s’interroger sur la pertinence à les garder dans votre liste de diffusion. Envoyez-leur un dernier message ciblé en les prévenant que, sans récation de leur part, vous allez les désinscrire dans X jours.

Définir un plan de réengagement

Le succès d’un scénario de réengagement dépend principalement des ouvertures et des clics. Si les abonnés ne répondent pas aux messages destinés à les réengager, vous devrez à un moment ou un autre les retirer de votre liste pour éviter d’atterrir dans les courriers indésirables et préserver votre réputation.

Il est possible de mettre en place des campagnes de renouvellement de permission afin que vos contacts inactifs puissent confirmer à nouveau ou non le fait qu’ils souhaitent recevoir vos futures communications. Attention, si vos contacts ne répondent pas ou ne réagissent pas à cet email, considérez leur silence comme un désabonnement.

Néanmoins, cette option de campagne de réengagement est plutôt considérée comme la carte de la dernière chance. Il est préférable de prévenir l’inactivité de vos abonnés en mettant en place une stratégie de réengagement dès les premiers signes d’inactivité. Faites varier la fréquence de vos campagnes et leur contenu afin d’éviter que vos destinataires ne deviennent inactifs. Nous vous recommandons notamment de réduire la fréquence d’envoi de vos campagnes aux abonnés inactifs et de leur adresser un message spécifique et adapté pour susciter à nouveau leur engagement.

Enfin, il faut déterminer des règles pour éliminer les contacts inactifs de vos listes de contact et envisager un déclenchement automatique de campagne de réengagement et de renouvellement de permission, afin de donner aux abonnés inactifs une dernière chance de suivre l’actualité de votre marque via vos newsletters.

On vous donne quelques idées d’emails de réengagement dans cet article dédié.

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